Hat E-Mail-Marketing wirklich den höchsten ROI? Die 36:1-Zahl im Faktencheck

Woher die 36:1-Zahl kommt

Die Zahl stammt aus den jährlichen «State of Email»-Umfragen von Litmus sowie aus Berichten der britischen DMA, und Litmus befragt dafür mehrere hundert bis tausend Marketer weltweit nach ihrem geschätzten Rückfluss. Nachgerechnet wird dabei nichts. Ein Teil der Unternehmen kommt demnach auf bis zu 36 Dollar Umsatz pro investiertem Dollar. Andere Quellen nennen die Spanne 36:1 bis 42:1. Wer lieber in Prozent rechnet: 36:1 ist ein ROI von 3.500 %, also 35 Euro Gewinn auf 1 Euro Einsatz, und genau diese Umrechnung fehlt in den meisten Zitaten. Im Kanalvergleich liegt E-Mail damit tatsächlich vorne: SEO wird meist mit einem deutlich niedrigeren Vielfachen angegeben, Social Media noch darunter.

Der Haken – es ist eine Obergrenze, kein Durchschnitt

Hier wird es unsauber. Die «36:1» wird fast immer als flacher Durchschnitt präsentiert, in der Originalquelle ist sie aber das obere Ende einer Spanne, die bei rund 10:1 beginnt. Nur ein Teil der Unternehmen erreicht den Spitzenwert. Noch wichtiger: Es sind Selbstauskünfte. Laut Litmus messen lediglich rund 12 % der befragten Unternehmen ihren E-Mail-ROI überhaupt sauber; etwa jeder Fünfte gibt offen zu, ihn gar nicht beziffern zu können. Eine Zahl, die mehrheitlich geschätzt statt gemessen wird, ist als Marketing-Argument stark. Als Grundlage für deine Budgetplanung reicht sie nicht, dafür ist die Streuung zu gross.

Kleines Geständnis: Ich gehöre selbst nicht zu diesen 12 %. Für den Newsletter meines eigenen Shops kann ich den zurechenbaren Umsatz nur näherungsweise bestimmen — Mailchimp zählt Klicks, Google Analytics ordnet Bestellungen zu, und die beiden Zahlen decken sich selten. Und wer bei uns telefonisch bestellt, taucht in beiden Systemen gar nicht erst auf. Im B2B ist das kein Randfall. Wenn schon ein überschaubarer B2B-Verteiler solche Zuordnungsfragen aufwirft, bin ich bei fremden 36:1-Angaben entsprechend skeptisch.

Warum E-Mail trotzdem oft vorne liegt

Dass E-Mail strukturell rentabel ist, stimmt unabhängig von der exakten Zahl, und der Grund ist simpel: Die variablen Kosten pro versendeter E-Mail sind minimal, und die Zielgruppe besteht aus bereits gewonnenen Kontakten. Du zahlst keine Klickpreise wie bei Paid Ads und kaufst keine Reichweite ein. Das Verhältnis von Umsatzpotenzial zu Kosten ist deshalb fast immer besser als bei bezahlten Kanälen. Nur eben nicht zwingend 36:1.

Rechne deinen echten Wert, statt der Benchmark zu vertrauen

Die einzige Zahl, die für deine Entscheidungen zählt, ist dein eigener E-Mail-ROI. Er entsteht aus deinem zurechenbaren Umsatz und deinen tatsächlichen Kosten: Tool, Texterstellung, Automation, und wenn du ehrlich bist auch die Stunden, die das Schreiben und das Testen fressen. Ob die Branche im Schnitt 36:1 erreicht, sagt nichts über deine Willkommens-Sequenz aus.