Was ist eine gute Engagement Rate? Benchmarks für Instagram, TikTok, LinkedIn & Co.

Die Formel – und der versteckte Haken

Die Engagement Rate setzt die Interaktionen mit einem Post (Likes, Kommentare, Shares, Saves) ins Verhältnis zu einer Bezugsgrösse, also zu einer Zahl, die angibt, wie viele Menschen den Post überhaupt hätten sehen können. Klingt einfach. Der Haken steckt im Nenner.

Manche teilen durch die Reichweite, also durch alle, die den Post wirklich gesehen haben. Andere durch die Follower-Zahl, deine gesamte Audience. Genau dieser Nenner macht den Unterschied: Da bei grossen Accounts längst nicht alle Follower jeden Post sehen, liefert die Follower-Basis viel niedrigere Werte als die Reichweiten-Basis. Dieselbe Leistung, zwei völlig verschiedene Prozentzahlen.

Benchmarks nach Plattform

Alle Median-Werte unten beziehen sich auf die Reichweite (Interaktionen ÷ Reichweite). Das ist dieselbe Basis, die auch der Engagement Rate Rechner verwendet:

Warum dieselbe Plattform mal 0,5 % und mal 5 % zeigt

Genau hier scheitern die meisten Benchmark-Artikel. Sie kopieren eine Zahl aus einer Studie und erklären sie zum Universalziel. In Wahrheit misst jeder Report etwas anderes: die einen pro Reichweite oder Impression, die anderen pro Follower, dazu unterschiedliche Branchen, Account-Grössen, Post-Typen und Erhebungszeiträume, sodass zwei Zahlen nebeneinanderstehen, die nie dasselbe gemessen haben. So steht dieselbe Plattform einmal bei 0,5 % und einmal bei 5,5 %. Eine fremde Benchmark ist deshalb bestenfalls eine grobe Orientierung, nie ein Zielwert.

Was wirklich zählt – dein eigener Trend

Aussagekräftiger als jede Fremdzahl ist dein eigener Verlauf über die Zeit, auf konstanter Berechnungsbasis. Eine hohe Engagement Rate ist ausserdem nicht automatisch eine gute. Verwirrung, Kontroverse oder ein Off-Brand-Witz treiben die Zahl, ohne dem Geschäft zu helfen. Wirf also vor dem Feiern einen Blick auf die Qualität der Kommentare. Was am Ende zählt, ist das, was die Interaktion auslöst: Klicks, Leads, Conversion.

Eine Beobachtung aus meiner Rolle als Startup-Investor, und sie hat sich über mehrere Beteiligungen hinweg wiederholt: In den Monats-Updates rutschen die Engagement-Raten immer dann nach vorne, wenn Umsatz und Conversions noch dünn sind. Wertlos ist die Kennzahl nicht. Sie ist nur das, was man zeigt, solange die harten Zahlen fehlen. Ich lese sie deshalb als Frühindikator, nicht als Erfolgsnachweis.

Erst die Basis klären, dann vergleichen

Ich komme aus dem Finanzbereich. Dort ist eine Zahl ohne ihre Definition keine Zahl, sondern eine Behauptung. Kläre also, bevor du deine Engagement Rate mit irgendeiner Benchmark vergleichst, welcher Nenner in dieser Benchmark steckt, welcher in deiner eigenen Zahl, und ob die beiden überhaupt zusammenpassen. Eine «gute» Rate gibt es nur relativ: zur Plattform, zur Methodik, zum eigenen Vormonat.