Google Ads Kosten: Was Werbung bei Google wirklich kostet — und was sie kosten darf

Was ist Google Ads? Ein Konto, fünf Kampagnentypen

Google Ads ist das Werbesystem, über das Anzeigen in den Suchergebnissen und im übrigen Google-Netzwerk ausgeliefert werden. «Google Ads» als ein Produkt zu denken, führt bei der Kostenfrage allerdings in die Irre. In einem Konto stecken mehrere Kampagnentypen, und sie liegen preislich weit auseinander.

Wer nach den Kosten fragt, meint fast immer die Suche. Dort ist der Klickpreis die entscheidende Grösse, und dort liegen auch die Zahlen weiter unten. Bei Display und Video zahlst du für Sichtbarkeit statt für Besuche, was die Beträge je Einheit klein aussehen lässt und über die Menge trotzdem teuer wird. Performance Max mischt alles und entscheidet selbst, wohin das Budget fliesst.

Was kostet Google Ads? Wie die Abrechnung funktioniert

Google Ads hat kein Preisschild. Jede Suchanfrage löst eine Auktion aus. Bezahlt wird pro Klick, dem Cost per Click (CPC). Was dieser Klick kostet, ergibt sich aus den Geboten deiner Mitbewerber und dem Qualitätsfaktor deiner Anzeige, in den Google unter anderem einrechnet, wie gut deine Landing Page die dahinterliegende Suchanfrage bedient. Je besser das passt, desto weniger zahlst du bei gleichem Gebot. In Display- und Video-Kampagnen rechnet Google dagegen nach Einblendungen ab, also über den Tausenderkontaktpreis (CPM).

Daraus folgt zweierlei. Dieselbe Anzeige kann in zwei Branchen das Zehnfache auseinanderliegen. Der Preis kommt vom Wettbewerb, nicht von Google. Und ein Mindestbudget verlangt Google nicht. Du legst dein Tagesbudget selbst fest, nach oben begrenzt dich nur deine eigene Rechnung.

Google Ads Preise: Was kostet ein Klick? CPC-Richtwerte

Einen universellen CPC-Benchmark gibt es nicht, und wer einen nennt, verschweigt die Streuung dahinter, denn Branche, Plattform und Keyword-Wettbewerb verschieben den Preis um eine ganze Grössenordnung. Als grobe Orientierungspunkte für Google Ads:

Werte in USD/EUR; CHF-Klickpreise liegen erfahrungsgemäss ca. 5 % höher.

Umkämpfte Rechts-, Finanz- und B2B-Themen liegen damit ein Mehrfaches über Retail. Der Grund ist banal. Hinter jedem dieser Klicks steckt ein Kunde, der über die Jahre ein Vielfaches von dem wert ist, was ein Retail-Kauf einbringt, und wer diesen Kundenwert einmal sauber durchgerechnet hat, bietet entsprechend aggressiv. Deinen eigenen Klickpreis und die Einordnung dazu liefert der CPC-Rechner.

Welches Budget brauchst du?

Die Mechanik ist unspektakulär. Du legst ein Tagesbudget fest, die Monatskosten liegen bei rund Tagesbudget × 30,4. An einzelnen Tagen darf Google bis zum Doppelten ausliefern, wenn die Nachfrage es hergibt. Über den Monat gleicht es das wieder aus. Mehr als das Monatslimit zahlst du also nicht.

Wichtiger ist die Frage, was dein Budget leisten muss. Rechne rückwärts. Bei 1 € CPC und 2 % Conversion Rate liefern 300 € Budget rund 300 Klicks und damit etwa 6 Conversions, was für erste belastbare Schlüsse gerade reicht, für eine saubere Optimierung aber noch nicht. Ein Budget, das nur eine Handvoll Klicks pro Woche erlaubt, produziert dagegen nur Rauschen.

Bei meinem eigenen Shop fahre ich seit Jahren mit einem Budget dieser Grössenordnung profitabel. Allerdings in einer sehr engen B2B-Nische. Die Keywords sind exakt eingegrenzt. Meine besten haben zweistellige Suchvolumen im Monat, nicht vierstellige. Je spitzer das Thema, desto weiter reicht ein kleines Budget. Wer breite Shopping-Keywords bucht, verbrennt denselben Betrag in Tagen.

Die häufigste Kostenfalle: bezahlen für die falschen Suchanfragen

Die teuerste Lektion in meinem Konto war nicht der Klickpreis, sondern der Suchbegriffe-Bericht. Wochenlang habe ich für Suchanfragen bezahlt, die mit meinem Sortiment nichts zu tun hatten, weil ich die Ausschlussliste schlicht nicht gepflegt habe und Google meine zu breiten Keywords sehr grosszügig auslegte. Seither gehört dieser Bericht zu jedem Monatsabschluss wie die Umsatzliste.

Dahinter steckt dasselbe Muster wie bei zwei weiteren Kostenfallen. Falle eins: zu breite Keyword-Optionen ohne Ausschlussliste. Dann entscheidet nicht deine Keyword-Liste, sondern Googles Interpretation davon, wofür du am Ende zahlst. Falle zwei: Kampagnen-Voreinstellungen, die Reichweite über Präzision stellen. Sie liefern zuverlässig Klicks, aber nicht zwingend die richtigen. In allen drei Fällen ist nicht der CPC das Problem, sondern wofür er anfällt.

Die bessere Frage: Was darf ein Klick kosten?

Branchenstatistiken beantworten die falsche Frage. Ob ein CPC von 2 € teuer ist, entscheidet deine Marge, nicht der Durchschnitt. Die Obergrenze rechnest du rückwärts. Der Max CPA entspricht dem Deckungsbeitrag pro Bestellung. Mehr darf ein Neukunde beim ersten Kauf nicht kosten. Daraus folgt der maximale Klickpreis:

Ein Beispiel mit 50 € Deckungsbeitrag pro Bestellung und 2 % Conversion Rate:

Liegt dein realer CPC unter diesem Maximum, ist der Kanal profitabel. Egal, was die Branchenstatistik sagt. Den Grenzwert für deine Zahlen liefert der Break-Even-ROAS-Rechner. Wie Marge und ROAS zusammenhängen, vertieft der ROAS-Guide.