ROAS berechnen: Formel, Beispiele und was ein guter ROAS ist

Die ROAS-Formel: Umsatz geteilt durch Werbekosten

Hinter dem ROAS steckt eine einzige Division. Oben der zurechenbare Umsatz aus der Werbung, unten die dafür eingesetzten Werbeausgaben.

Das Ergebnis wird meist als Verhältnis (z. B. 2,5x) angegeben, seltener als Prozentsatz. Beide sagen dasselbe:

ROAS berechnen – Beispiel Schritt für Schritt

Ein Online-Shop gibt in einem Monat 8.000 € für Werbung aus. Zurechenbarer Umsatz aus dieser Werbung: 20.000 €. Bevor du dividierst, gehören beide Grössen sauber auf denselben Zeitraum und dieselbe Quelle gelegt, sonst wandern Bestellungen in den Zähler, die in Wahrheit aus dem Newsletter oder aus der organischen Suche kamen:

Der ROAS lässt sich genauso auf einzelne Kampagnen oder Anzeigengruppen anwenden. Eine einzelne Kampagne mit 2.000 € Budget und 9.000 € Umsatz:

Was ist ein guter ROAS? Benchmarks nach Branche

Als grobe Orientierung kursieren je nach Branche und Kanal folgende Richtwerte:

Nur: Ohne die eigene Marge sind diese Benchmarks irreführend. Ich habe Jahre im Controlling und in der Konzern-Treasury verbracht, bevor ich einen eigenen Handelsbetrieb übernommen habe, und aus dieser Ecke stammt ein Satz, den ich nie losgeworden bin: Umsatz ist Eitelkeit, Gewinn ist Wahrheit. Der ROAS misst Eitelkeit. Ein „guter" ROAS ist immer relativ zur Bruttomarge. Die harte Grenze heisst Break-Even-ROAS, also der Wert, ab dem eine Kampagne kostendeckend wird:

Bei 50 % Bruttomarge liegt der Break-Even bei 2,0x. Erst darüber entsteht Gewinn, und zwar unabhängig davon, was der Branchendurchschnitt sagt. Den margenbasierten Grenzwert liefert der Break-Even-ROAS-Rechner; die dafür nötige Marge berechnest du im Bruttomargen-Rechner.

ROAS ist nicht Gewinn: die drei häufigsten Denkfehler

• ROAS ignoriert die Warenkosten. Er misst nur Umsatz je Werbe-Euro, nicht den Gewinn nach Produktions- und Versandkosten. Wer den echten Profit will, rechnet mit ROMI oder POAS. Der Unterschied im Detail: ROAS vs. ROMI.
• Der plattformgemeldete ROAS ist ungenau. Seit den iOS-Tracking-Einschränkungen über- oder unterzeichnen Werbekonten den zugeschriebenen Umsatz. Als Gegencheck über alle Kanäle dient der Marketing Efficiency Ratio: MER-Rechner und die Einordnung im MER-Guide.
• Ein hoher ROAS bei kleinem Budget skaliert nicht automatisch. Kleine Spends treffen oft nur die kaufbereitesten Nutzer. Sobald das Budget steigt, wird die Zielgruppe breiter und der ROAS sinkt in der Regel – ein Spitzenwert auf 500 € Spend sagt wenig über den ROAS auf 50.000 € aus.

Punkt zwei kenne ich aus dem eigenen Betrieb: Bei den Google-Ads-Kampagnen für unseren Shop weicht der im Werbekonto gemeldete Umsatz regelmässig von dem ab, was Google Analytics und am Ende die Buchhaltung zeigen. Seither gilt bei uns eine simple Regel. Der Plattform-ROAS ist ein Steuerungssignal, die verlässliche Zahl kommt aus der eigenen Rechnung.

ROAS gezielt verbessern

Nach oben führen zwei Wege: mehr Umsatz je Werbe-Euro, weniger Streuverlust im Budget. Und der zweite ist meistens der schnellere, weil verschwendetes Budget schon heute im Konto steht und sich abschalten lässt, während zusätzlicher Umsatz erst einmal irgendwo herkommen muss. Die wirksamsten Hebel:

• Zielgruppen- und Creative-Tests: Schwache Audiences und Anzeigen konsequent ausschalten, Gewinner skalieren.
• Margenstarke Produkte bewerben: Budget auf Produkte mit hohem Deckungsbeitrag lenken – gleicher ROAS bringt dort mehr Gewinn.
• Bestellwert erhöhen: Bundles, Cross-Sells und Mengenrabatte heben den Umsatz je Conversion, ohne dass die Klickkosten steigen.
• Gebote am Break-Even ausrichten: Gebotsobergrenzen aus dem margenbasierten Break-Even-ROAS ableiten, statt pauschale Zielwerte zu setzen.