ROAS berechnen: Formel, Beispiele und was ein guter ROAS ist

Die ROAS-Formel: Umsatz geteilt durch Werbekosten

Die Formel für den ROAS ist eine einfache Division: Der zurechenbare Umsatz aus der Werbung wird durch die dafür eingesetzten Werbeausgaben geteilt.

Das Ergebnis wird meist als Verhältnis (z. B. 2,5x) angegeben, seltener als Prozentsatz. Beide sagen dasselbe:

ROAS berechnen – Beispiel Schritt für Schritt

Ein Online-Shop gibt in einem Monat 8.000 € für Werbung aus und erzielt damit 20.000 € zurechenbaren Umsatz. Schritt eins ist immer, beide Grössen sauber demselben Zeitraum und derselben Quelle zuzuordnen:

Der ROAS lässt sich genauso auf einzelne Kampagnen oder Anzeigengruppen anwenden. Eine einzelne Kampagne mit 2.000 € Budget und 9.000 € Umsatz:

Was ist ein guter ROAS? Benchmarks nach Branche

Als grobe Orientierung kursieren je nach Branche und Kanal folgende Richtwerte:

Nur: Ohne die eigene Marge sind diese Benchmarks irreführend. Ich komme aus dem Finanzbereich, und dort gilt ein alter Satz: Umsatz ist Eitelkeit, Gewinn ist Wahrheit. Der ROAS misst Eitelkeit. Ein „guter" ROAS ist immer relativ zur Bruttomarge. Die harte Grenze ist der eigene Break-Even-ROAS – der ROAS, ab dem eine Kampagne kostendeckend wird:

Bei 50 % Bruttomarge liegt der Break-Even also bei 2,0x – erst oberhalb dieses Werts entsteht Gewinn, unabhängig davon, was der Branchendurchschnitt sagt. Den margenbasierten Grenzwert liefert der Break-Even-ROAS-Rechner; die dafür nötige Marge berechnest du im Bruttomargen-Rechner.

ROAS ist nicht Gewinn: die drei häufigsten Denkfehler

• ROAS ignoriert die Warenkosten. Er misst nur Umsatz je Werbe-Euro, nicht den Gewinn nach Produktions- und Versandkosten. Wer den echten Profit will, rechnet mit ROMI oder POAS. Der Unterschied im Detail: ROAS vs. ROMI.
• Der plattformgemeldete ROAS ist ungenau. Seit den iOS-Tracking-Einschränkungen über- oder unterzeichnen Werbekonten den zugeschriebenen Umsatz. Als Gegencheck über alle Kanäle dient der Marketing Efficiency Ratio: MER-Rechner und die Einordnung im MER-Guide.
• Ein hoher ROAS bei kleinem Budget skaliert nicht automatisch. Kleine Spends treffen oft nur die kaufbereitesten Nutzer. Sobald das Budget steigt, wird die Zielgruppe breiter und der ROAS sinkt in der Regel – ein Spitzenwert auf 500 € Spend sagt wenig über den ROAS auf 50.000 € aus.

Den zweiten Punkt kenne ich aus dem eigenen Betrieb: Bei den Google-Ads-Kampagnen für unseren Shop weicht der im Werbekonto gemeldete Umsatz regelmässig von dem ab, was Google Analytics und am Ende die Buchhaltung zeigen. Seither gilt bei uns: Der Plattform-ROAS ist ein Steuerungssignal, die verlässliche Zahl kommt aus der eigenen Rechnung.

ROAS gezielt verbessern

Der ROAS steigt entweder durch mehr Umsatz je Werbe-Euro oder durch weniger Streuverlust im Budget. Die wirksamsten Hebel:

• Zielgruppen- und Creative-Tests: Schwache Audiences und Anzeigen konsequent ausschalten, Gewinner skalieren.
• Margenstarke Produkte bewerben: Budget auf Produkte mit hohem Deckungsbeitrag lenken – gleicher ROAS bringt dort mehr Gewinn.
• Bestellwert erhöhen: Bundles, Cross-Sells und Mengenrabatte heben den Umsatz je Conversion, ohne dass die Klickkosten steigen.
• Gebote am Break-Even ausrichten: Gebotsobergrenzen aus dem margenbasierten Break-Even-ROAS ableiten, statt pauschale Zielwerte zu setzen.