CPM Bedeutung: was der Tausenderkontaktpreis misst und was nicht

TKP Abkürzung: wofür die drei Buchstaben stehen

TKP heisst Tausend-Kontakt-Preis. CPM heisst Cost per Mille, wobei «mille» das lateinische Tausend ist und nicht etwa Million. Dieselbe Kennzahl, zwei Sprachräume. Der deutsche Begriff stammt aus der Mediaplanung für Print, Funk und Fernsehen, der englische kam mit der Online-Werbung in die Buchungsoberflächen und hat den älteren dort weitgehend verdrängt.

Verwirrend ist vor allem die Schreibweise. Fachlexika führen den Eintrag meist als Tausendkontaktpreis, Werbeunterlagen schreiben Tausenderkontaktpreis, daneben laufen Tausend-Kontakt-Preis und die Kurzform Tausenderpreis. Alle vier meinen dasselbe. Nachschlagen lässt sich das im Glossar-Eintrag CPM / TKP.

Die TKP-Formel und ihre Tücke: welche Reichweite im Nenner steht

Die Rechnung ist eine Division mit einem Skalierungsfaktor:

Rechnerisch ist das trivial. Interessant ist der Nenner. In der klassischen Mediaplanung steht dort die Bruttoreichweite, also die Zahl der Kontakte, die ein Werbeträger insgesamt herstellt. Online steht dort die Zahl der Impressionen. Das ist nicht dasselbe: Eine Person, die eine Anzeige fünfmal sieht, erzeugt fünf Impressionen, aber sie bleibt ein Mensch. Wer einen Fernseh-TKP neben einen Social-TKP legt, vergleicht deshalb zwei Grössen, die nur den Namen gemeinsam haben und in ihrer Bezugsbasis so weit auseinanderliegen, dass die Differenz am Ende das Ergebnis bestimmt.

Genau hier setzt die zweite Unterscheidung an, die Fachlexika machen und die Werbeplattformen nicht anbieten: Der quantitative TKP rechnet mit allen Kontakten, der qualitative TKP nur mit denen innerhalb der Zielgruppe. Er liegt damit immer höher. Grosses Publikum, kleine Zielgruppenüberschneidung: quantitativ günstig, qualitativ teuer.

Tausenderkontaktpreis berechnen, zweimal dieselbe Zahl

Ein Fachmagazin verlangt 4.500 € für eine Anzeige und weist 250.000 Leser aus:

Achtzehn Euro je tausend Leser. Nun das Gegenstück aus dem Werbekonto: 450 € Budget, 60.000 Impressionen, macht 7,50 €. Beide Zahlen entstehen aus derselben Formel, und sie sind trotzdem nicht vergleichbar. Die eine zählt Leser, die andere Einblendungen, und ob eine Einblendung überhaupt gesehen wurde, steht auf einem anderen Blatt. Für die eigenen Kampagnenzahlen samt Plattform-Richtwerten und effektivem Klickpreis rechnet der CPM / TKP Rechner alle drei Richtungen durch.

Von der Mediaplanung ins Werbekonto

Der TKP ist keine Erfindung des Online-Marketings. Er entstand, weil Mediaplaner Dinge vergleichbar machen mussten, die sich sonst jedem Vergleich entziehen: eine halbe Zeitungsseite, einen Radiospot um 7 Uhr, eine Plakatstelle am Bahnhof. Absolute Preise sagen dazu nichts. Erst der Preis je tausend Kontakte stellt die Werbeträger nebeneinander, und genau dafür wurde die Kennzahl gebaut.

Diese Herkunft erklärt, warum sie in der Performance-Werbung ein wenig fremdelt. Wer auf Conversions optimiert, interessiert sich für Klickpreis und Akquisitionskosten; der TKP ist dann höchstens eine Zwischengrösse. Seine eigentliche Domäne bleibt, wofür er gemacht wurde: Reichweite einkaufen und Angebote gegeneinander halten. In der Markenwerbung ist er deshalb bis heute die Leitwährung.

Als jemand, der aus dem Finanzbereich kommt, lese ich solche Kennzahlen wie eine Position in einem Angebot. Beim Firmenkauf haben wir seinerzeit ein paar hundert Unternehmen gescreent, und die Zahl, die am freundlichsten aussah, war fast nie die aussagekräftigste. Sie war die, die sich am leichtesten günstig darstellen liess. Beim TKP funktioniert das genauso: Er lässt sich drücken, indem man die Reichweite grosszügig definiert.

Guter TKP: warum die Zahl allein nichts entscheidet

Ein Zielwert lässt sich nicht seriös nennen. TKP-Werte hängen an Mediengattung, Zielgruppe, Saison und Werbedruck, und zwischen einem breiten Reichweitenkanal und einer engen Business-Zielgruppe liegt schnell der Faktor fünf. Wer trotzdem eine Zahl sucht: Für Social Ads stehen Plattform-Richtwerte im Rechner, mit der Einschränkung, dass sie stark streuen.

Nützlicher als ein Zielwert ist eine Gegenprobe. Ich habe für den eigenen Shop einmal eine Display-Kampagne laufen lassen, die einen beneidenswert niedrigen TKP hatte, deutlich unter dem, was mich die Suchkampagnen kosteten. Sie brachte nichts. Die Einblendungen waren echt, der Preis war echt, nur sass die Zielgruppe woanders. Seither prüfe ich bei TKP-Werbung zuerst, ob die Reichweite überhaupt die richtige ist, und erst danach, was sie kostet.

• Innerhalb einer Gattung vergleichen: Print gegen Print, Social gegen Social. Über Gattungen hinweg vergleicht man Definitionen, nicht Preise.
• Zielgruppenanteil erfragen: Ein Werbeträger, der die halbe Republik erreicht, ist für ein Nischenprodukt teuer, egal wie günstig sein TKP aussieht.
• Mit einer Wirkungsgrösse koppeln: Erst zusammen mit Klickrate und Conversion Rate wird aus dem Einkaufspreis eine Aussage über Rentabilität.