407 Marketing-Keywords vermessen — und zwei Befunde wieder verworfen

So haben wir gemessen

Grundlage sind 407 Suchbegriffe aus unserem eigenen Themenfeld: Marketing-Kennzahlen, Werbekosten, Rechnungswesen. Abgefragt wurde das Google-Ads-Suchvolumen über DataForSEO, für jedes Land einzeln statt als DACH-Summe. 283 der Begriffe haben ein messbares Volumen, zusammen rund 510.080 Suchanfragen pro Monat.

Der erste Befund: Die Schweiz sucht angeblich doppelt so viel

Die erste Auswertung war schnell gemacht: alle Suchanfragen je Land aufsummieren, durch die Gesamtsumme teilen, fertig. Ergebnis: Deutschland 70,5 Prozent, Österreich 13,7 Prozent, Schweiz 15,8 Prozent. Bei einem Bevölkerungsanteil von 8,7 Prozent würde die Schweiz damit fast doppelt so viel suchen wie ihre Grösse erwarten lässt.

Eine hübsche Schlagzeile. Und genau deshalb verdächtig.

Beim Kauf unseres Handelsunternehmens habe ich mit einem Kollegen mehrere hundert Firmen durchgesehen, acht davon in einer Due Diligence. Man lernt dabei vor allem eines: Die Kennzahl, die besonders gut aussieht, ist die, bei der man zuerst nachrechnet. Nicht weil jemand betrügt — sondern weil sie meistens anders zustande kommt, als man beim ersten Hinsehen annimmt.

Warum er nicht hält: Die Romandie hat unsere Akronyme gekapert

Die Gegenprobe war simpel: Was passiert, wenn man Einwort-Akronyme aus der Rechnung nimmt und nur mehrwortige Suchbegriffe betrachtet? Der Schweizer Anteil fiel von 15,8 auf 8,6 Prozent. Also exakt auf den Bevölkerungsanteil.

Der Grund steckt in einzelnen Begriffen. In der französischsprachigen Schweiz bedeutet cpc nicht Cost per Click, sondern Code de procédure civile — die Zivilprozessordnung. 71,1 Prozent der Suchanfragen zu diesem Kürzel kamen aus der Schweiz. Bei mer, das wir als Marketing Efficiency Ratio gemessen hatten, waren es 46,9 Prozent; auf Französisch heisst das Wort schlicht «Meer». Dazu kamen generische Begriffe wie cockpit und der Markenname mailchimp.

Vier Begriffe reichten, um einen Ländereffekt zu erfinden, den es nicht gibt.

Beim zweiten Befund ging es uns fast genauso

Nach der Bereinigung blieb ein anderer Ausschlag stehen: Österreich lag bei 16,3 Prozent, bei einem Bevölkerungsanteil von 8,9 Prozent. Fast das Doppelte, und diesmal ohne Französisch-Problem. Wir hatten den Befund schon formuliert.

Dann haben wir geprüft, woher die österreichischen Suchanfragen eigentlich kommen. Ein einziges Keyword — tausender kontaktpreis — steuerte 12.100 davon bei. Das sind 39 Prozent des gesamten österreichischen Volumens. Nimmt man diesen einen Begriff heraus, sinkt Österreich auf 11,6 Prozent.

Ein Land, dessen Suchverhalten zu 39 Prozent an einem Wort hängt, ist keine Beobachtung. Es ist ein Ausreisser mit Landesflagge.

Was der Median zeigt: gar keinen Ländereffekt

Statt alles aufzusummieren, haben wir für jedes Keyword einzeln den Länderanteil bestimmt und davon den Median genommen. Dieser Wert lässt sich von einzelnen grossen Begriffen nicht verschieben. Das Ergebnis deckt sich fast punktgenau mit der Bevölkerungsverteilung:

Der typische deutschsprachige Suchbegriff aus unserem Themenfeld verteilt sich also ungefähr so, wie die Menschen im Sprachraum verteilt sind. Kein Land ist besonders kennzahlenaffin. Das ist die langweiligste Version des Ergebnisses — und die einzige, die wir belegen können.

Der Befund, der hält: Im April suchen die Schüler

Von 85 Keywords mit ausreichendem Volumen erreichen zehn ihr Jahreshoch im April. Interessant ist nicht die Zahl, sondern welche Begriffe das sind:

Neun von zehn sind Themen aus dem Rechnungswesen-Unterricht: Deckungsbeitrag, Handelskalkulation, Selbstkosten, Gewinnschwelle. Das ist kein Konjunkturverlauf, das ist Prüfungszeit. Wer im Frühjahr nach «Handelsspanne berechnen» sucht, sitzt mit hoher Wahrscheinlichkeit über einer Klausur und nicht über einer Kalkulation.

Dieser Befund hält der Gegenprobe stand, weil er nicht an einem einzelnen Begriff hängt. Zehn voneinander unabhängige Keywords zeigen dasselbe Muster im selben Monat, und sie gehören inhaltlich zusammen. Für uns hatte das eine unbequeme Folge: Ein Teil der Nachfrage nach unseren eigenen Rechnern kommt offenbar aus dem Klassenzimmer. Wer daraus Kaufkraft ableitet, rechnet sich etwas vor.

Vom Cent bis vierzig Euro: die Preisspanne im selben Fachgebiet

Der dritte Befund brauchte keine Korrektur. Was Werbetreibende bei Google Search für einen Klick zahlen, geht innerhalb desselben Themenfeldes weit auseinander: email marketing software kostet 40,90 €, mailchimp 30,22 €. Am anderen Ende steht cpc mit 0,12 € und churn rate mit 0,19 €. Das ist der Faktor 341 zwischen teuerstem und günstigstem Begriff.

Der Grund ist keine Suchmenge, sondern Kaufabsicht. Hinter «email marketing software» steht jemand, der ein Abonnement abschliessen könnte; dahinter stehen Anbieter, die dafür bieten. Hinter «churn rate» steht jemand, der eine Definition sucht. Beides sind Suchanfragen — wirtschaftlich haben sie nichts miteinander zu tun.

Eine Einschränkung, die oft untergeht: Dieser Preis ist das, was Werbetreibende zahlen. Er ist kein Hinweis darauf, was ein Website-Betreiber mit Display-Werbung an derselben Stelle einnimmt. Die Beträge liegen deutlich darunter und folgen anderen Regeln. Als Rangordnung taugt der Wert trotzdem: Er zeigt, wo im Themenfeld überhaupt Geld im Spiel ist. Für eigene Kampagnen lässt sich der tatsächliche Klickpreis ohnehin nur aus den eigenen Zahlen bestimmen.

Drei Dinge, die wir mitgenommen haben

Summen lügen bei Suchdaten. Suchvolumen sind extrem ungleich verteilt. Sobald man sie über eine Gruppe aufsummiert, bildet das Ergebnis den grössten Einzelposten ab und nicht die Gruppe. Beide verworfenen Befunde entstanden auf genau diese Weise. Der Median je Keyword hat in unserer Auswertung zuverlässiger geantwortet.

Akronyme sind gefährlich, sobald mehrere Sprachen im Spiel sind. Der DACH-Raum ist kein einsprachiger Markt. Wer Kürzel misst, misst mit, was diese Kürzel anderswo bedeuten. Bei mehrwortigen Begriffen verschwindet das Problem weitgehend.

Ein auffälliges Ergebnis ist eine Aufgabe, kein Resultat. Beide Zahlen, die wir gestrichen haben, waren die interessantesten des ganzen Datensatzes. Das war kein Zufall: Artefakte sehen häufig spannender aus als die Wirklichkeit, weil sie aus einer Verzerrung entstehen und nicht aus einem Durchschnitt. Wir haben uns angewöhnt, bei der besten Zahl zuerst zu rechnen — nicht zuletzt.