Preiskalkulation: Verkaufspreis berechnen — Formel & Handelskalkulation

Das Grundprinzip: Kosten + Gewinn = Preis

Ein tragfähiger Preis deckt alle Kosten und wirft darüber hinaus Gewinn ab. So banal das klingt: In der Praxis scheitern Kalkulationen selten an der Formel. Es hakt fast immer bei der Frage, welche Kosten überhaupt drinstehen. Drei Perspektiven auf den Preis:

Dieser Guide behandelt die kostenbasierte Kalkulation. Sie liefert die Untergrenze, unter der du strukturell Verlust machst. Was der Markt am oberen Ende zulässt, bestimmen Wettbewerb und Zahlungsbereitschaft; die Kalkulation sagt dir, wo du keinesfalls landen darfst.

Das klassische Kalkulationsschema (Handelskalkulation)

Die Handelskalkulation führt in festen Schritten vom Listeneinkaufspreis zum Brutto-Verkaufspreis. Jede Zeile hat ein Zwischenergebnis – hier mit einem durchgehenden Beispiel:

Gewährst du Kunden Skonto oder Rabatt, werden diese vor der MwSt. auf den Barverkaufspreis aufgeschlagen (im Hundert gerechnet), damit nach Abzug wieder der Barverkaufspreis übrig bleibt. Im Beispiel ohne Kundennachlass ist der Barverkaufspreis zugleich der Netto-Verkaufspreis.

Ein Praxishinweis zum Lieferantenskonto, den ich aus meinen Treasury-Jahren mitgenommen habe: 2 % Skonto wirken klein, sind aber annualisiert einer der teuersten Rabatte, die man liegen lassen kann, denn bei Skontofrist 10 Tage und Zahlungsziel 30 Tage entspricht das einem Jahreszins von rund 36 %. In meinem eigenen Betrieb ziehen wir Skonto darum konsequent, solange die Liquidität es zulässt. Der Skontoabzug gehört dann in den Bareinkaufspreis, genau wie oben im Schema. Sonst rechnest du mit einem zu teuren Einstand.

Selbstkosten berechnen: die Basis jeder Kalkulation

Die Selbstkosten sind der Einstandspreis plus die anteiligen Gemeinkosten des Betriebs, also Miete, Personal, Tools, Lager. Über einen Handlungskostenzuschlag werden sie auf jedes Produkt umgelegt:

Beispiel: Fallen im Jahr 25.000 € Gemeinkosten bei 100.000 € Wareneinsatz an, beträgt der Zuschlag 25 %.

Auf den Einstandspreis von 80 € angewandt ergeben sich 20 € Gemeinkosten und damit 100 € Selbstkosten, exakt der Wert aus dem Schema oben. Welche Kosten dabei mit der Menge steigen (variabel) und welche unabhängig anfallen (fix), ist im Deckungsbeitrag-Guide vertieft. Diese Trennung brauchst du gleich für die Werbe-Grenzen.

Zuschlagskalkulation: wie fein du die Gemeinkosten verteilst

Was du im letzten Abschnitt gerechnet hast, hat einen Namen: Der Handlungskostenzuschlag ist eine Zuschlagskalkulation. Das Verfahren gehört zur Vollkostenrechnung und funktioniert immer nach demselben Muster: Kosten, die sich einem Produkt direkt zuordnen lassen (Einzelkosten), werden direkt verrechnet, und alles andere (Gemeinkosten) wird prozentual zugeschlagen. Die einzige offene Frage ist, wie fein du dabei vorgehst.

Unsere 25 % von eben sind die summarische Variante: ein einziger Satz für sämtliche Gemeinkosten, bezogen auf den Wareneinsatz. Im Handel passt das meistens. Der Wareneinsatz dominiert, und die restlichen Kosten verteilen sich halbwegs gleichmässig über das Sortiment.

Sobald du selbst fertigst, wird ein Einheitssatz zu grob: Ein materiallastiges Produkt zieht kaum Maschinenzeit, ein arbeitsintensives kaum Material, und bei einem gemeinsamen Satz subventioniert das eine still das andere. Dann trennst du die Zuschläge nach Bezugsgrösse: Die Materialgemeinkosten laufen prozentual auf die Materialeinzelkosten, die Fertigungsgemeinkosten auf die Fertigungslöhne. Dasselbe Produkt, dieselben 100 € Selbstkosten, nur zerlegt statt pauschal:

Das Ergebnis ist identisch – der Erkenntnisgewinn nicht. Die summarische Rechnung sagt dir, dass 20 € Gemeinkosten anfallen; die differenzierte sagt dir, woher sie kommen. Erst damit siehst du, welches Produkt deine Struktur wirklich belastet. Und welcher Artikel bei einer Preisrunde Luft hat. Für einen reinen Handelsbetrieb bleibt der eine Zuschlagssatz die ehrlichere Wahl: Er ist schneller und täuscht keine Genauigkeit vor, die die Datenlage nicht hergibt.

Der schnelle Weg im E-Commerce: rückwärts von der Zielmarge

Statt vorwärts Zuschläge zu addieren, rechnen viele Online-Händler rückwärts von einer Zielmarge auf den nötigen Verkaufspreis, den du direkt im Verkaufspreis-Rechner berechnen kannst. Die Umkehr-Formel (hergeleitet im Marge-Guide):

Für 50 € Selbstkosten bei verschiedenen Zielmargen:

Achtung Marge ≠ Aufschlag: Wer die 50 % einfach als Aufschlag auf 50 € rechnet, landet bei 75 € und damit nur 33,3 % Marge. Warum, steht im Marge-Guide.

Damit die Rechnung im E-Commerce trägt, müssen alle variablen Kosten vor der Marge in den Selbstkosten stecken. Nicht nur der Wareneinkauf. Die üblichen Posten:

Wer diese Posten weglässt, kalkuliert eine Marge, die es real nie gibt. Versand, Gebühren und Retouren zahlst du dann aus dem vermeintlichen Gewinn.

Preiskalkulation prüfen: trägt der Preis deine Werbekosten?

Die Kalkulation sichert, dass der Preis die Kosten und einen Gewinn deckt. Im E-Commerce kommt eine Hürde dazu: Der Preis muss auch noch die Akquisekosten tragen. Dafür zählt nicht die Voll-Selbstkosten-Kalkulation, sondern der Deckungsbeitrag auf Basis der variablen Kosten (Teilkosten). Zwei Grenzwerte folgen direkt daraus:

Ein Neukunde darf über Werbung also maximal 50 € kosten, und jede Kampagne braucht mindestens einen ROAS von 2,0x, um kostendeckend zu sein. Prüfen lässt sich das mit dem Break-Even-ROAS-Rechner und dem CPA/CAC-Rechner. Das Zusammenspiel von Preis, Marge und Akquise lässt sich im Marketing Cockpit durchspielen.

Die drei häufigsten Kalkulationsfehler

• Aufschlag mit Marge verwechselt. Der häufigste Fehler: „50 % draufschlagen" ergibt 33,3 % Marge, nicht 50 %. Die saubere Umrechnung steht im Marge-Guide.
• Eigene Arbeitszeit und Gemeinkosten vergessen. Wer nur den Wareneinkauf einrechnet, kalkuliert eine Scheinmarge. Miete, Tools und die eigene Stunde gehören über den Handlungskostenzuschlag in die Selbstkosten.
• Retouren und Gebühren nicht eingepreist. Versand, Verpackung, Payment- und Marktplatz-Gebühren sowie der Retouren-Anteil sind variable Kosten – sie müssen vor der Marge stehen, sonst frisst der erste Retourenschwung den Gewinn.