Deckungsbeitrag Contribution Margin – DB
Der Deckungsbeitrag (DB) ist der absolute Euro-Betrag, der nach Abzug aller variablen Kosten von einem Verkauf übrig bleibt. Er «deckt» zunächst die Fixkosten des Unternehmens, und was danach übrig bleibt, ist Gewinn.
Was bedeutet Deckungsbeitrag? Die Formel dazu
Deckungsbeitrag = Verkaufspreis − variable Kosten
Was zu den variablen Kosten gehört:
- Wareneinsatz (Einkauf oder Produktion)
- Versand und Fulfillment
- Verpackung
- Payment-Gebühren (z. B. 1,5–2,5 %)
- Anteilige Retourenkosten
Rechenbeispiel
Ein Produkt wird für 75 € verkauft. Wareneinsatz: 22 €, Versand: 5,50 €, Verpackung: 1 €, Payment: 1,50 €.
Variable Kosten = 30 €
Deckungsbeitrag = 75 − 30 = 45 €
Deckungsbeitrag vs. Bruttomarge – der Unterschied
Beide Begriffe beschreiben dieselbe wirtschaftliche Realität, nur in unterschiedlicher Darstellung:
| Formel | Ergebnis | |
|---|---|---|
| Deckungsbeitrag | Preis − variable Kosten | 45 € (absolut) |
| Bruttomarge | DB ÷ Preis × 100 | 60 % (relativ) |
Im Performance Marketing wird oft die Bruttomarge (%) für Formeln verwendet (z. B. Break-Even ROAS = 1 ÷ Marge), während der Deckungsbeitrag (€) für absolute Grenzwerte gilt, insbesondere den Max CPA.
Deckungsbeitrag = maximaler CPA
Das ist die wichtigste praktische Implikation: Der Deckungsbeitrag pro Bestellung ist dein maximaler CPA. Du kannst für die Akquise eines Kunden maximal so viel ausgeben, wie sein erster Kauf an Deckungsbeitrag einbringt, sonst verlierst du beim ersten Kauf Geld.
Im Beispiel: Max CPA = 45 €. Ein CPA von 50 € bedeutet −5 € pro Neukunde.
Ob das langfristig tragbar ist, hängt vom Profit-CLV ab: Wenn der Kunde 3x kauft, sind es 3 × 45 € = 135 € Profit-CLV. Ein CPA von 50 € wäre dann mit LTV:CAC 2,7:1 noch vertretbar.
Deckungsbeitrags-Stufen (DB1, DB2, DB3)
In der Kostenrechnung unterscheidet man mehrere Stufen:
- DB1 = Umsatz minus variable Produktkosten (Wareneinsatz)
- DB2 = DB1 minus variable Vertriebs- und Marketingkosten (inkl. CPA)
- DB3 = DB2 minus produktspezifische Fixkosten
Im Performance Marketing ist vor allem DB2 relevant: Er zeigt, ob eine Bestellung nach Einrechnung der Werbekosten noch profitabel ist.