Deckungsbeitrag Contribution Margin – DB
Der Deckungsbeitrag (DB) ist der absolute Euro-Betrag, der nach Abzug aller variablen Kosten von einem Verkauf übrig bleibt. Er «deckt» zunächst die Fixkosten des Unternehmens – und was danach übrig bleibt, ist Gewinn.
Die Formel
Deckungsbeitrag = Verkaufspreis − variable Kosten
Was zu den variablen Kosten gehört:
- Wareneinsatz (Einkauf oder Produktion)
- Versand und Fulfillment
- Verpackung
- Payment-Gebühren (z. B. 1,5–2,5 %)
- Anteilige Retourenkosten
Rechenbeispiel
Ein Produkt wird für 75 € verkauft. Wareneinsatz: 22 €, Versand: 5,50 €, Verpackung: 1 €, Payment: 1,50 €.
Variable Kosten = 30 €
Deckungsbeitrag = 75 − 30 = 45 €
Deckungsbeitrag vs. Bruttomarge – der Unterschied
Beide Begriffe beschreiben dieselbe wirtschaftliche Realität, nur in unterschiedlicher Darstellung:
| Formel | Ergebnis | |
|---|---|---|
| Deckungsbeitrag | Preis − variable Kosten | 45 € (absolut) |
| Bruttomarge | DB ÷ Preis × 100 | 60 % (relativ) |
Im Performance Marketing wird oft die Bruttomarge (%) für Formeln verwendet (z. B. Break-Even ROAS = 1 ÷ Marge), während der Deckungsbeitrag (€) für absolute Grenzwerte gilt – insbesondere den Max CPA.
Deckungsbeitrag = maximaler CPA
Das ist die wichtigste praktische Implikation: Der Deckungsbeitrag pro Bestellung ist dein maximaler CPA. Du kannst für die Akquise eines Kunden maximal so viel ausgeben, wie sein erster Kauf an Deckungsbeitrag einbringt – sonst verlierst du beim ersten Kauf Geld.
Im Beispiel: Max CPA = 45 €. Ein CPA von 50 € bedeutet −5 € pro Neukunde.
Ob das langfristig tragbar ist, hängt vom Profit-CLV ab: Wenn der Kunde 3x kauft, sind es 3 × 45 € = 135 € Profit-CLV – ein CPA von 50 € wäre dann mit LTV:CAC 2,7:1 noch vertretbar.
Deckungsbeitrags-Stufen (DB1, DB2, DB3)
In der Kostenrechnung unterscheidet man mehrere Stufen:
- DB1 = Umsatz minus variable Produktkosten (Wareneinsatz)
- DB2 = DB1 minus variable Vertriebs- und Marketingkosten (inkl. CPA)
- DB3 = DB2 minus produktspezifische Fixkosten
Im Performance Marketing ist vor allem DB2 relevant: Er zeigt, ob eine Bestellung nach Einrechnung der Werbekosten noch profitabel ist.