CLV Customer Lifetime Value
Der Customer Lifetime Value (CLV) – auch LTV (Lifetime Value) genannt – schätzt, wie viel Umsatz oder Gewinn ein einzelner Kunde über die gesamte Dauer seiner Beziehung zu deinem Unternehmen einbringt. Er ist eine der wichtigsten strategischen Kennzahlen im E-Commerce.
Zwei CLV-Varianten – ein entscheidender Unterschied
Es gibt zwei grundlegend verschiedene Berechnungsweisen, die für unterschiedliche Entscheidungen eingesetzt werden. Der Fehler, sie zu verwechseln, ist im Performance Marketing weit verbreitet und teuer.
Umsatz-CLV (Revenue CLV)
Umsatz-CLV = Ø Bestellwert (AOV) × Käufe pro Kunde
Beispiel: Ein Kunde kauft im Schnitt 4x zu je 80 € → Umsatz-CLV = 320 €.
Dieser Wert eignet sich für Umsatzprognosen, Investorengespräche und die Bewertung von Cohorten. Für die Gegenüberstellung mit dem CAC ist er irreführend: Du bezahlst Werbung aus der Marge, nicht aus dem Umsatz.
Profit-CLV (Gewinn-CLV)
Profit-CLV = (AOV × Bruttomarge) × Käufe pro Kunde
Beispiel: 80 € AOV × 40 % Marge = 32 € Gewinn pro Kauf × 4 Käufe → Profit-CLV = 128 €.
Dieser Wert zeigt, wie viel tatsächlich für Marketing, Fixkosten und Gewinn übrig bleibt. Er ist die einzige sinnvolle Grundlage, um zu entscheiden, wie viel du für die Akquise eines Kunden ausgeben darfst.
Warum der CLV so zentral ist
Ohne CLV weisst du nicht, wie viel du für einen Neukunden bezahlen kannst. Wer nur auf den ersten Kauf optimiert und dabei den maximalen CPA überschreitet, verliert beim ersten Kauf Geld – und hofft, durch Folgekäufe profitabel zu werden. Das ist eine Wette, keine Strategie.
Der CLV gibt dir den Rahmen: Wenn ein Kunde im Schnitt 128 € Profit-CLV hat und du dir ein LTV:CAC-Verhältnis von 3:1 zum Ziel setzt, darf der CAC maximal ca. 43 € betragen.
CLV verbessern: Die drei wichtigsten Hebel
- AOV steigern – Bundles, Cross-Sells, Upsells erhöhen den Gewinn pro Kauf sofort.
- Wiederkaufrate erhöhen – E-Mail-Marketing, Loyalty-Programme und Subscription-Modelle bringen Kunden zurück.
- Bruttomarge verbessern – Bessere Einkaufskonditionen oder weniger Rabatte erhöhen den Gewinnanteil jedes Kaufs direkt.
Der CLV ist keine fixe Zahl, sondern ein Hebel, den du aktiv gestalten kannst.