Profit-CLV Gewinnbasierter CLV
Der Profit-CLV (auch: Bruttogewinn-CLV, Deckungsbeitrags-CLV oder einfach «LTV» im Performance-Marketing-Kontext) ist der tatsächliche wirtschaftliche Wert eines Kunden – gemessen als der gesamte Deckungsbeitrag, den er über alle seine Käufe hinweg generiert.
Warum nicht der Umsatz zählt
Ein Kunde, der 400 € Umsatz über vier Käufe macht, klingt wertvoll. Aber wenn deine Bruttomarge 25 % beträgt, bleiben nur 100 € übrig – aus denen du Werbung, Fixkosten und Gewinn bezahlen musst. Wer diesen Unterschied ignoriert und den CAC am Umsatz-CLV misst, überschätzt seinen Akquisitionsspielraum systematisch.
Die Formel
Profit-CLV = (AOV × Bruttomarge) × durchschnittliche Käufe pro Kunde
Schritt-für-Schritt-Beispiel
Gegeben: AOV 90 €, Bruttomarge 45 %, durchschnittlich 3 Käufe pro Kunde.
- Gewinn pro Kauf = 90 € × 45 % = 40,50 €
- Profit-CLV = 40,50 € × 3 = 121,50 €
Das ist der Betrag, der insgesamt für Marketing, Miete, Personal und Gewinn zur Verfügung steht, bevor das Modell verlustreich wird.
Profit-CLV als Budget-Leitplanke
Aus dem Profit-CLV ergibt sich direkt, was du für die Akquise ausgeben darfst. Mit dem Ziel eines LTV:CAC-Verhältnisses von 3:1:
Max CAC = Profit-CLV ÷ 3 = 121,50 € ÷ 3 = 40,50 €
Gibst du mehr als 40,50 € pro Neukunde aus, ist das Modell bei diesem Verhältnis nicht mehr nachhaltig skalierbar.
Profit-CLV verbessern: Drei direkte Hebel
| Hebel | Wirkung |
|---|---|
| AOV steigern (+10 %) | Profit-CLV steigt proportional |
| Bruttomarge erhöhen (+5 Prozentpunkte) | Direkte Verbesserung des Gewinnpro Kauf |
| Wiederkaufrate steigern (+1 Kauf im Schnitt) | Grösster Hebel – multipliziert den gesamten CLV |
Abgrenzung: Profit-CLV vs. Umsatz-CLV
| Umsatz-CLV | Profit-CLV | |
|---|---|---|
| Was wird gemessen | Bruttoumsatz aller Käufe | Deckungsbeitrag aller Käufe |
| Verwendung | Umsatzprognosen, Investoren | CAC-Planung, LTV:CAC, Cockpit |
| Eignung für Ads-Entscheidungen | Nicht geeignet | Einzig sinnvoll |
Für alle strategischen Marketing-Entscheidungen – Budgetplanung, Break-Even-Analyse, Bid-Strategien – ist ausschliesslich der Profit-CLV relevant.