ROAS in Google Ads: Benchmarks und Ziel-ROAS
Der ROAS in deinem Google-Ads-Konto ist nicht ganz die Zahl, die anderswo herauskäme. Schuld ist nicht die Formel. Schuld ist, dass sie auf Conversion-Werten beruht, die du selbst meldest, und dass die Gebotsstrategie sie obendrein in Prozent erwartet statt als Faktor, was mehr Konten kostet als jeder Gebotsfehler. Beides ist unten aufgedröselt, dazu die Branchen-Mediane aus einer Erhebung über 21.000 Shops. Die reine Rechnung ohne Plattformbezug macht der ROAS Rechner.
Mit Google-Ads-typischen Werten vorbelegt
ROAS
—
Conversion-Wert ÷ Kosten
Ziel-ROAS in Prozent
—
So trägst du ihn in die Gebotsstrategie ein
Die zweite Karte zeigt denselben Wert in der Schreibweise, die das Gebotsfeld verlangt. Wer 4x will, trägt 400 ein.
Guter ROAS in Google Ads: Median nach Branche
Mediane aus über 21.000 Shops, erhoben über zwölf Monate. Median heisst: Die Hälfte liegt darunter. Ein Vergleich lohnt nur innerhalb der eigenen Zeile.
| Branche | Median-ROAS | ggü. Vorjahr |
|---|---|---|
| Sport & Outdoor | 4,35x | +6,5 % |
| Automotive | 4,07x | −2,1 % |
| Reisegepäck & Zubehör | 4,07x | −13,1 % |
| Mode & Accessoires | 3,99x | −0,5 % |
| Baby | 3,71x | −4,9 % |
| Haus & Garten | 3,48x | −2,6 % |
| Spielwaren & Sammlerstücke | 3,22x | −0,8 % |
| Lebensmittel & Getränke | 3,18x | −5,0 % |
| Bürobedarf | 3,15x | −2,5 % |
| Lifestyle & Boutique | 3,10x | +10,1 % |
| Elektronik | 2,91x | −9,7 % |
| Tierbedarf | 2,88x | +2,5 % |
| Beauty | 2,81x | −2,1 % |
| Bücher & Musik | 2,79x | +1,1 % |
| Gesundheit & Wellness | 2,06x | −8,7 % |
Auffällig ist weniger die Höhe als die Richtung: Zehn der fünfzehn Branchen sind gegenüber dem Vorjahr gefallen, Elektronik und Gesundheit um fast zehn Prozent. Sinkt dein ROAS, prüf erst den Markt. Und ob der Wert überhaupt Gewinn bedeutet, entscheidet die Marge: Der Break-Even-ROAS-Rechner rechnet die Grenze aus, unter der eine Kampagne trotz Umsatz verliert.
Ziel-ROAS als Gebotsstrategie: was Google damit macht
Der Ziel-ROAS ist keine Auswertung, sondern eine Anweisung. Google Ads sagt es selbst so: Die Strategie sagt für jede einzelne Suchanfrage den erwarteten Conversion-Wert voraus und bietet entsprechend hoch oder niedrig. Sieht das System viel Wert, bietet es viel. Sieht es wenig, bietet es wenig.
Zwei Dinge daran werden regelmässig übersehen. Erstens die Einheit. Das Feld erwartet Prozent, nicht Faktoren. Ein Ziel von 4x heisst 400. Wer 4 einträgt, bekommt vier Prozent.
Zweitens die Datenbasis. Die Strategie rechnet mit den Conversion-Werten, die dein Konto meldet. Meldest du Bestellwerte inklusive Mehrwertsteuer und Versand, rechnet Google mit zu hohen Werten und der ausgewiesene ROAS ist zu freundlich. Meldest du gar keine Werte, kann die Strategie nicht arbeiten. Das ist der Unterschied zu einer reinen Auswertung: Ein falsch gemeldeter Wert verzerrt hier nicht nur die Zahl, er steuert das Gebot.
Daraus folgt eine unbequeme Reihenfolge. Erst das Conversion-Tracking sauber machen, dann den Ziel-ROAS setzen. Umgekehrt optimiert das System zuverlässig auf eine Kennzahl, die es falsch kennt.
Dieselbe Kampagne auf drei Kanälen ergibt drei verschiedene Zahlen, und keine davon ist falsch. Wie Meta den Wert über sein Attributionsfenster verschiebt, steht im Meta-ROAS-Rechner. Warum Amazon die Kennzahl umdreht und in ACOS rechnet, im ACOS-Rechner. Die Formel selbst, ohne jeden Plattformbezug, steht unter ROAS berechnen.
Häufige Fragen
- Was ist ein guter ROAS in Google Ads?
- Das hängt an der Branche und noch stärker an der Marge. Die Mediane über 21.000 Shops reichen von 2,06x (Gesundheit & Wellness) bis 4,35x (Sport & Outdoor). Aussagekräftiger als der Branchenwert ist der eigene Break-Even-ROAS: Er ergibt sich aus 1 ÷ Bruttomarge, und erst darüber entsteht Gewinn.
- Warum liegt der Google-ROAS über dem von Meta?
- Weil Google Ads überwiegend Nachfrage abgreift, die schon da ist, während Meta sie erst wecken muss. In derselben Erhebung liegt der Median bei Google zwischen 2,06x und 4,35x, bei Meta zwischen 1,13x und 2,35x. Der Vergleich taugt trotzdem nur eingeschränkt: Beide Plattformen schreiben sich Conversions nach eigenen Regeln zu.
- Trägt man den Ziel-ROAS als Faktor oder als Prozentsatz ein?
- Als Prozentsatz. Ein Ziel-ROAS von 4x wird als 400 eingetragen, 2,5x als 250. Das ist die häufigste Fehleingabe in dem Feld, und sie fällt erst auf, wenn das Budget schneller abfliesst als geplant.
- Was passiert, wenn die Conversion-Werte falsch gemeldet sind?
- Dann optimiert die Gebotsstrategie auf eine falsche Grösse. Enthalten die gemeldeten Werte Mehrwertsteuer oder Versand, hält Google jede Conversion für wertvoller als sie ist und bietet zu aggressiv. Der ausgewiesene ROAS sieht dabei gut aus, obwohl der Deckungsbeitrag fällt.
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Hintergrund & Quellen
- Median-ROAS nach Branche, erhoben über mehr als 21.000 Shops und einen Zwölf-Monats-Zeitraum: Triple Whale – «Google Ads Benchmarks by Industry».
- Wie die Ziel-ROAS-Strategie den Conversion-Wert vorhersagt und Gebote daraus ableitet, samt der Prozent-Schreibweise im Zielfeld: Google Ads-Hilfe – «Ziel-ROAS-Gebote».
- Einordnung der Smart-Bidding-Strategien und welche Signale in die Gebotsentscheidung einfliessen: Google Ads-Hilfe – «Smart Bidding».