ROAS bei Meta: Benchmarks und das Attributionsfenster
Zwei Anzeigengruppen, derselbe Umsatz, zwei verschiedene ROAS-Werte im Bericht. Das ist bei Meta kein Fehler, sondern eine Einstellung: Das Attributionsfenster entscheidet mit, welche Conversions überhaupt gezählt werden. Unten steht, wie stark das wirkt, dazu die Branchen-Mediane aus einer Erhebung über 40.000 Shops. Für die Rechnung ohne Plattform-Eigenheiten nimm den ROAS Rechner.
Mit Meta-typischen Werten vorbelegt
ROAS
—
Conversion-Wert ÷ Ausgaben
Als Prozent
—
Derselbe Wert in Prozentschreibweise
Trag den Umsatz einmal mit und einmal ohne View-Conversions ein. Die Differenz ist der Teil, der am Attributionsfenster hängt.
Guter ROAS bei Meta: warum die Mediane unter Google liegen
Mediane aus über 40.000 Shops, erhoben über zwölf Monate. Die Werte liegen durchgängig unter denen von Google Ads, und das ist kein Qualitätsurteil: Meta weckt Nachfrage, Google greift vorhandene ab.
| Branche | Median-ROAS | ggü. Vorjahr |
|---|---|---|
| Sport & Outdoor | 2,35x | +5,0 % |
| Bürobedarf | 2,34x | +16,6 % |
| Reisegepäck & Zubehör | 2,28x | +0,8 % |
| Haus & Garten | 2,25x | +6,0 % |
| Baby | 2,25x | +4,2 % |
| Mode & Accessoires | 2,24x | +4,8 % |
| Lifestyle & Boutique | 2,04x | +9,7 % |
| Spielwaren & Sammlerstücke | 1,95x | +2,0 % |
| Elektronik | 1,94x | −1,3 % |
| Bücher & Musik | 1,65x | +2,4 % |
| Medizintechnik | 1,63x | +7,4 % |
| Lebensmittel & Getränke | 1,61x | +7,1 % |
| Tierbedarf | 1,60x | +2,5 % |
| Beauty | 1,54x | −3,6 % |
| Gesundheit & Wellness | 1,44x | −8,5 % |
| E-Learning & Onlinekurse | 1,19x | −5,8 % |
| Medien & Verlage | 1,13x | −3,1 % |
Zwölf von siebzehn Branchen sind gegenüber dem Vorjahr gestiegen, Bürobedarf um über sechzehn Prozent. Bei Google zeigt dieselbe Erhebung das umgekehrte Bild. Wichtiger als der Vergleich mit der Branche bleibt aber die eigene Untergrenze: Bei 40 % Marge muss ein Meta-ROAS über 2,5x liegen, damit überhaupt etwas verdient wird — der Break-Even-ROAS-Rechner rechnet das für deine Marge aus.
Das Attributionsfenster und was es mit dem ROAS macht
Meta zählt eine Conversion nur, wenn sie innerhalb eines bestimmten Zeitfensters nach dem Kontakt mit der Anzeige passiert. Welches Fenster gilt, stellst du auf Ebene der Anzeigengruppe ein. Die Dokumentation nennt drei Arten:
- Click-Through: Events innerhalb von einem oder sieben Tagen nach einem Link-Klick.
- View-Through: Events innerhalb eines Tages nach einer blossen Einblendung.
- Engage-Through: Events innerhalb eines Tages nach einer Interaktion ohne Link-Klick, bei Videos ab fünf Sekunden Wiedergabe.
Der Punkt ist die Rechenfolge. Der Umsatz im Zähler ist nicht der Umsatz deines Shops, sondern der Umsatz, den das gewählte Fenster einsammelt. Schaltest du View-Through hinzu, zählt Meta auch Käufe von Leuten, die die Anzeige nur gesehen haben. Der Nenner bleibt gleich, der Zähler wächst, der ausgewiesene ROAS steigt. Verkauft wurde deswegen kein Stück mehr.
Deshalb steht in Metas eigener Hilfe der Satz, dass Anzeigengruppen mit unterschiedlichen Attributionsmodellen in der Kampagnenübersicht nicht verglichen werden können. Jedes Modell zählt anders. Wer zwei Zeiträume gegeneinander hält, sollte zuerst prüfen, ob das Fenster dazwischen gewechselt hat.
Genau das ist verbreitet passiert: Der Standard für neu erstellte Anzeigengruppen war einmal sieben Tage Klick plus ein Tag View und ist heute sieben Tage Klick allein. Konten, die vor der Umstellung angelegt wurden, behielten ihre alte Einstellung. Ein Konto kann also einen strukturell höheren ROAS ausweisen als ein neueres, ohne dass eine Kampagne besser läuft.
Ein Vergleich mit anderen Kanälen hinkt deshalb fast immer. Google Ads stützt sich auf Conversion-Werte, die du selbst meldest, und will den Zielwert in Prozent — aufgedröselt im Google-Ads-ROAS-Rechner. Amazon rechnet gar nicht erst in ROAS, sondern in ACOS. Wie die Kennzahl unabhängig von der Plattform zustande kommt, erklärt ROAS berechnen.
Häufige Fragen
- Was ist ein guter ROAS bei Meta?
- Die Mediane über 40.000 Shops reichen von 1,13x (Medien & Verlage) bis 2,35x (Sport & Outdoor). Sie liegen damit deutlich unter den Google-Werten derselben Erhebung. Entscheidend ist trotzdem die eigene Marge: Der Break-Even-ROAS ist 1 ÷ Bruttomarge, und erst darüber entsteht Gewinn.
- Warum ändert sich mein ROAS, wenn ich das Attributionsfenster wechsle?
- Weil das Fenster bestimmt, welche Conversions überhaupt gezählt werden. Ein weiteres Fenster sammelt mehr Käufe ein, die Werbeausgaben bleiben gleich. Der ausgewiesene ROAS steigt, ohne dass mehr verkauft wurde. Umgekehrt fällt er, wenn View-Conversions wegfallen.
- Was ist heute die Standard-Attribution bei Meta?
- Für neu erstellte Anzeigengruppen sieben Tage Klick. Früher war es sieben Tage Klick plus ein Tag View; ältere Anzeigengruppen behielten ihre Einstellung. Deshalb sind ROAS-Werte aus verschiedenen Konten oder aus weit auseinanderliegenden Zeiträumen nur mit Blick auf die Einstellung vergleichbar.
- Kann ich den Meta-ROAS mit dem aus Google Ads vergleichen?
- Nur mit Vorbehalt. Beide Plattformen zählen nach eigenen Regeln, und beide schreiben sich dieselbe Conversion zu, wenn ein Nutzer über beide Kanäle kam. Für das Gesamtbild ist die Marketing Efficiency Ratio geeigneter: Sie setzt den gesamten Umsatz ins Verhältnis zum gesamten Werbebudget und braucht keine Attribution.
Hintergrund & Quellen
- Median-ROAS nach Branche, erhoben über mehr als 40.000 Shops und einen Zwölf-Monats-Zeitraum: Triple Whale – «Facebook Ad Benchmarks by Industry».
- Die drei Attributionseinstellungen mit ihren Zeitfenstern und der Hinweis, dass unterschiedliche Attributionsmodelle nicht vergleichbar sind: Meta-Hilfebereich – «Attributionsmodelle und Attributionseinstellungen».