ACOS und ROAS bei Amazon: dieselbe Zahl, zwei Schreibweisen
Amazon rechnet in ACOS, der Rest der Werbewelt in ROAS. Beide messen dasselbe von entgegengesetzten Seiten. Ein ACOS von 25 % ist ein ROAS von 4x. Der Rechner unten dreht das in beide Richtungen und zeigt zusätzlich, ab welchem Wert eine Kampagne anfängt, Geld zu kosten, weil die Werbekosten den Deckungsbeitrag aufzehren. Wer nur den ROAS ohne Amazon-Bezug braucht, ist beim ROAS Rechner richtig.
ACOS, ROAS und Break-Even
ACOS
—
Werbeausgaben ÷ Werbeumsatz × 100
ROAS
—
Derselbe Wert als Faktor: 100 ÷ ACOS
Deckungsbeitrag nach Werbekosten
—
Umsatz × Marge − Werbeausgaben
Die Nulllinie liegt beim ACOS genau auf deiner Bruttomarge: Bei 30 % Marge ist ein ACOS von 30 % der Punkt, an dem die dritte Karte auf null steht. Das ist keine Rechnung, sondern folgt aus der Definition.
ACOS in ROAS umrechnen: die Tabelle
Die Umrechnung folgt direkt aus der Formel und braucht keine Marktdaten. ROAS = 100 ÷ ACOS, und umgekehrt genauso. Die dritte Spalte nennt die Marge, bei der es gerade noch aufgeht.
| ACOS | entspricht ROAS | Break-Even bei Marge |
|---|---|---|
| 10 % | 10,00x | 10 % |
| 15 % | 6,67x | 15 % |
| 20 % | 5,00x | 20 % |
| 25 % | 4,00x | 25 % |
| 30 % | 3,33x | 30 % |
| 40 % | 2,50x | 40 % |
| 50 % | 2,00x | 50 % |
| 75 % | 1,33x | 75 % |
| 100 % | 1,00x | 100 % |
Die dritte Spalte ist keine zweite Rechnung, sondern dieselbe: Der Break-Even-ACOS ist die Bruttomarge. Das macht den ACOS in der Praxis bequemer als den ROAS, weil man die Grenze nicht ausrechnen muss, sondern schon kennt. Bei 35 % Marge kostet ein ACOS von 45 % Geld. Ohne Taschenrechner. Beim ROAS wäre dieselbe Grenze 2,86x, und die muss man erst bilden. Für andere Kanäle rechnet das der Break-Even-ROAS-Rechner.
Warum Amazon in ACOS rechnet und was dabei untergeht
Amazon dokumentiert beide Kennzahlen und stellt sie ausdrücklich als Kehrwerte voneinander dar: ACOS ist Werbeausgaben geteilt durch Werbeumsatz, ROAS ist Werbeumsatz geteilt durch Werbeausgaben. Dieselben zwei Zahlen, einmal so herum und einmal andersherum.
Der Unterschied liegt in der Leserichtung. Beim ROAS ist mehr besser. Beim ACOS weniger. Das klingt banal, führt in gemischten Berichten aber regelmässig zu Fehlschlüssen, wenn jemand «ACOS gesenkt» als Erfolg meldet, ohne dazuzusagen, dass gleichzeitig der Umsatz eingebrochen ist. Ein ACOS lässt sich nämlich immer senken, und zwar ohne jede Verbesserung: Man schaltet die teuren Kampagnen ab, verliert deren Umsatz mit, und die verbleibende Zahl sieht besser aus als das Geschäft dahinter.
Was beide Kennzahlen nicht sehen. ACOS und ROAS beziehen sich ausschliesslich auf den ad-attribuierten Umsatz. Der organische Umsatz, den dieselbe Kampagne mit anstösst, taucht in keiner der beiden Zahlen auf: bessere Platzierung, mehr Bewertungen, mehr Sichtbarkeit. Wer nur den ACOS steuert, optimiert deshalb einen Ausschnitt und nicht das Geschäft.
Deshalb ist die Bruttomarge im Rechner oben kein Zierrat. Ohne sie sagt ein ACOS von 30 % gar nichts, mit ihr ist er entweder komfortabel oder ein Verlustgeschäft. Und weil Amazon-Gebühren die Marge vor der Werbung schon spürbar drücken, gehört die Marge nach Gebühren in das Feld, nicht die Handelsspanne aus der Preisliste.
Ausserhalb von Amazon heisst dieselbe Grösse wieder ROAS, wird aber anders erhoben. Google Ads nimmt selbst gemeldete Conversion-Werte als Grundlage, Meta ein Attributionsfenster, das sich von Konto zu Konto unterscheidet. Die nackte Formel dahinter steht unter ROAS berechnen.
Häufige Fragen
- Wie rechnet man ACOS in ROAS um?
- ROAS = 100 ÷ ACOS. Ein ACOS von 25 % entspricht einem ROAS von 4x, ein ACOS von 50 % einem ROAS von 2x. Umgekehrt gilt ACOS = 100 ÷ ROAS. Beide Kennzahlen benutzen dieselben zwei Zahlen, nur in vertauschter Reihenfolge.
- Was ist ein guter ACOS bei Amazon?
- Das lässt sich ohne die eigene Marge nicht beantworten, und genau deshalb ist der Break-Even-ACOS die nützlichere Grösse: Er entspricht der Bruttomarge nach Wareneinsatz und Amazon-Gebühren. Bei 30 % Marge ist ein ACOS von 30 % die Nulllinie. Darunter verdienst du, darüber zahlst du drauf.
- Warum entspricht der Break-Even-ACOS genau der Bruttomarge?
- Weil an der Nulllinie die Werbekosten den gesamten Deckungsbeitrag aufzehren. Der Deckungsbeitrag ist Umsatz × Marge, die Werbekosten sind Umsatz × ACOS. Setzt man beides gleich, kürzt sich der Umsatz heraus und es bleibt ACOS = Marge. Diese Eigenschaft hat der ROAS nicht, dort muss man 1 ÷ Marge bilden.
- Deckt der ACOS den gesamten Umsatz ab?
- Nein, nur den ad-attribuierten. Organische Verkäufe, die durch bessere Platzierung oder zusätzliche Bewertungen entstehen, zählen nicht mit. Wer den Gesamteffekt sehen will, setzt den kompletten Umsatz ins Verhältnis zum kompletten Werbebudget — das ist die Logik hinter TACOS beziehungsweise der Marketing Efficiency Ratio.
Hintergrund & Quellen
- Definition des ACOS, die Formel Werbeausgaben ÷ Werbeumsatz × 100 und die ausdrückliche Feststellung, dass der ROAS sein Kehrwert ist: Amazon Ads – «What is advertising cost of sales (ACOS)?».
- Definition des ROAS als Werbeumsatz ÷ Werbeausgaben und die Einordnung, wofür Amazon die Kennzahl verwendet: Amazon Ads – «What is Return on Ad Spend?».