KUR berechnen: die Kosten-Umsatz-Relation als Budgetgrösse
Die Kosten-Umsatz-Relation sagt, welcher Anteil des Umsatzes für Werbung draufgeht. Interessant wird sie aber nicht als Rückblick, sondern andersherum: Aus der Handelsspanne lässt sich ableiten, wie viel Werbung ein Produkt überhaupt verträgt, bevor die Marge aufgezehrt ist. Der Rechner unten macht beides. Wer denselben Sachverhalt lieber als Faktor sieht, nimmt den ROAS Rechner.
KUR und verbleibender Deckungsbeitrag
KUR
—
Werbekosten ÷ Umsatz × 100
ROAS
—
Derselbe Wert als Faktor: 100 ÷ KUR
Deckungsbeitrag nach Werbung
—
Umsatz × Handelsspanne − Werbekosten
Die dritte Karte ist der Grund, warum der Handel in Prozent rechnet: Handelsspanne und KUR sind beide Prozent vom Umsatz und lassen sich deshalb direkt voneinander abziehen. Was übrig bleibt, ist der Anteil, der nach der Werbung noch da ist.
Ziel-KUR aus der Handelsspanne ableiten
Diese Tabelle liest sich rückwärts zur üblichen Auswertung. Nicht «welche KUR hatte ich», sondern «welche KUR darf ich haben». Die zweite Spalte lässt zehn Prozentpunkte Gewinn stehen. Wer mehr will, zieht mehr ab.
| Handelsspanne | Ziel-KUR bei 10 % Gewinn | Grenze (KUR = Spanne) |
|---|---|---|
| 60 % | 50 % | 60 % |
| 50 % | 40 % | 50 % |
| 45 % | 35 % | 45 % |
| 40 % | 30 % | 40 % |
| 35 % | 25 % | 35 % |
| 30 % | 20 % | 30 % |
| 25 % | 15 % | 25 % |
| 20 % | 10 % | 20 % |
Die dritte Spalte ist die Nulllinie und keine zweite Rechnung: Eine KUR in Höhe der Handelsspanne frisst den Rohertrag vollständig auf. Alles dazwischen ist Verhandlungsmasse. Wer bei 40 % Spanne eine Ziel-KUR von 30 % setzt, plant zehn Prozentpunkte Gewinn ein und weiss zugleich, dass bei 40 % Schluss ist. Fixkosten sind darin allerdings nicht enthalten — die kommen danach. Woher die Handelsspanne kommt, steht im Bruttomargen-Rechner.
KUR: Marketing-Kennzahl in Prozent statt als Faktor
Google Ads meldet einen ROAS. Deutsche Auswertungen wollen eine KUR. Beide beschreiben denselben Sachverhalt, und trotzdem rechnen Agenturen und Controlling die Zahl regelmässig um, bevor sie in ein Reporting geht. Das wirkt umständlich, hat aber einen handfesten Grund.
Prozente lassen sich subtrahieren, Faktoren nicht. Die Handelsspanne ist ein Prozentsatz vom Umsatz. Genauso die KUR. Wer 40 % Spanne hat und 25 % KUR, sieht ohne jede Rechnung, dass 15 Prozentpunkte übrig bleiben. Beim ROAS geht das nicht: 4x und 40 % Marge stehen auf verschiedenen Skalen, und die Nulllinie muss man erst bilden. Deshalb hat sich im Handel die Prozentform gehalten, während die Werbeplattformen den Faktor ausweisen.
Die Kehrseite. Prozent vom Umsatz verführt dazu, in Umsatzanteilen zu denken statt in Geld. Eine KUR von 20 % klingt bei jedem Umsatzniveau gleich gut, aber 20 % von 5.000 € und 20 % von 500.000 € sind für die Liquidität zwei völlig verschiedene Dinge. Und wie beim ACOS lässt sich auch die KUR jederzeit «verbessern», indem man die teuren Kampagnen abschaltet: Der Umsatz geht mit, die Prozentzahl sieht besser aus.
Welcher Umsatz in den Nenner gehört. Wird die KUR auf den ad-attribuierten Umsatz gerechnet, ist sie eine Kampagnenkennzahl und mit dem ROAS aus dem Werbekonto vergleichbar. Bezieht man sie dagegen auf den Gesamtumsatz, ist sie etwas ganz anderes: ein Werbekostenanteil auf Unternehmensebene, näher an der MER als am ROAS. Beide Lesarten sind üblich, beide heissen KUR, und in gemischten Berichten stehen sie nebeneinander, ohne dass jemand dazuschreibt, welche gemeint ist.
Für Amazon-Konten heisst dieselbe Prozentgrösse ACOS und wird nach Gebühren gerechnet; die Umrechnung und der Break-Even dazu stehen auf der Seite zu ACOS und ROAS bei Amazon. Die Formel hinter beiden erklärt ROAS berechnen.
Häufige Fragen
- Wie berechnet man die KUR?
- KUR = Werbekosten ÷ Umsatz × 100. Bei 500 € Werbekosten und 2.000 € Umsatz sind das 25 %. Ein Viertel des Umsatzes ging an die Werbung. Der Wert ist der Kehrwert des ROAS: 25 % entsprechen einem ROAS von 4x.
- Was ist eine gute Kosten-Umsatz-Relation?
- Das hängt allein an der Handelsspanne, nicht an einer Branchenzahl. Die Grenze liegt dort, wo die KUR die Spanne erreicht: Bei 40 % Spanne ist eine KUR von 40 % die Nulllinie. Wer zehn Prozentpunkte Gewinn stehen lassen will, plant mit 30 %. Fixkosten kommen danach noch dazu.
- Was ist der Unterschied zwischen KUR und ROAS?
- Nur die Schreibweise. Die KUR ist ein Prozentsatz vom Umsatz, der ROAS ein Faktor, und es gilt KUR = 100 ÷ ROAS. Praktisch relevant ist die Leserichtung: Beim ROAS ist mehr besser, bei der KUR weniger. In gemischten Berichten führt das regelmässig zu Missverständnissen.
- Warum rechnen deutsche Händler in KUR statt in ROAS?
- Weil sich Prozente subtrahieren lassen. Handelsspanne und KUR stehen beide auf der Skala «Prozent vom Umsatz», also sieht man den verbleibenden Anteil ohne Zwischenrechnung. Ein ROAS-Faktor lässt sich von einer Marge nicht abziehen; dort muss die Nulllinie erst gebildet werden.
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Hintergrund & Quellen
- Definition der Kosten-Umsatz-Relation, die Formel Kosten ÷ Umsatz × 100 und die ausdrückliche Darstellung als Kehrwert des ROAS: uptain – «Kosten-Umsatz-Relation: Formel, Rechner, Definition & Beispiele».
- Einordnung der KUR als Kostenanteil am Umsatz und ihre Verwendung in der Kampagnensteuerung: Smarketer – «Kosten-Umsatz-Relation (KUR) einfach erklärt».