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E-Commerce-Kennzahlen: Die wichtigsten KPIs mit Formeln und Benchmarks
In den ersten Monaten mit meinem eigenen Unternehmen habe ich Entscheidungen weitgehend aus dem Bauch getroffen: welche Produkte pushen, wo das Werbegeld hin soll, was der Shop überhaupt leisten muss. Geklappt hat das mässig. Ein einfaches Kennzahlen-Set hätte die Hälfte dieser Fehlgriffe verhindert, und dafür hätte es kein Dashboard gebraucht, sondern nur Zahlen, die in jedem Shop-Backend und in der Buchhaltung ohnehin herumliegen. Hier steht das Set: die 15 wichtigsten E-Commerce-Kennzahlen mit Formel, grobem Richtwert und dem Zusammenhang entlang des Funnels. Jede hat eine eigene Detailseite mit voller Benchmark-Tabelle und Rechner. Dieser Artikel ist die Landkarte.
Alle E-Commerce-Kennzahlen im Überblick
Die Reihenfolge folgt dem Funnel, also von der Anzeige über den Kauf bis hin zum Kundenwert. Alle Richtwerte hier sind grobe Orientierung. Die vollständigen Branchen- und Zonen-Tabellen stehen jeweils im verlinkten Rechner.
Alle Kennzahlen live durchrechnen
Nachschlagen ist das eine. Verstelle im Marketing Cockpit Budget, Marge, CVR und Kundenwert. Dann siehst du in Echtzeit, wie ROAS, CAC und Gewinn reagieren.
Zum Marketing Cockpit →Wie die Kennzahlen zusammenhängen
Einzelseiten erklären jede Kennzahl für sich. Der Nutzen entsteht aber erst aus ihrer Kette, und die beginnt bei der Marge: Sie legt den Break-Even-ROAS fest (1 ÷ Marge) und zugleich den maximalen CPA, also den Deckungsbeitrag. Er ist die Obergrenze für einen Neukunden. Ob ein höherer CAC trotzdem tragbar ist, sagt dir erst der Kundenwert über das LTV:CAC-Verhältnis.
Ein Beispiel-Shop rechnet die Kette durch. AOV 100 €, Marge 50 %, 3 Käufe pro Kunde:
Verändert man eine Grösse, wandert die ganze Kette mit. Eine höhere Marge senkt den Break-Even-ROAS, erlaubt einen höheren CAC und verschiebt damit auch, ab wann sich ein Kanal überhaupt lohnt. Durchspielen lässt sich das im Marketing Cockpit mit eigenen Zahlen.
Traffic & Werbung: CPC, CTR, CPM, ROAS
Ab hier folgt das Nachschlage-Material, Kennzahl für Kennzahl, in Funnel-Reihenfolge. Alle 15 musst du nicht im Blick haben. Nagle zuerst deine Bruttomarge fest. Ich selbst schaue im Tagesgeschäft danach nur noch auf MER beziehungsweise ROAS, die CVR und den AOV. Der Rest ist Vertiefung für konkrete Fragen.
CPC (Cost per Click): Werbekosten ÷ Klicks – was ein Klick kostet. Im E-Commerce grob 1–3 €, je nach Wettbewerb. Details und Branchenzonen im CPC-Rechner.
CTR (Click-Through-Rate): Klicks ÷ Impressionen – wie oft eine Anzeige geklickt wird. Google Search liegt grob bei 2–5 %, Display deutlich darunter. Kanalzonen im CTR-Rechner.
CPM (Tausendkontaktpreis): Kosten ÷ Impressionen × 1.000 – der Preis für 1.000 Einblendungen. Auf Meta grob 8–15 €, je Plattform stark unterschiedlich. Plattform-Vergleich im CPM-Rechner.
ROAS (Return on Ad Spend): Umsatz ÷ Werbeausgaben. Der entscheidende Wert ist nicht der Branchenschnitt, sondern der eigene Break-Even-ROAS (1 ÷ Marge). Mehr im ROAS-Rechner und im ROAS-Guide.
Conversion & Warenkorb: CVR, AOV
CVR (Conversion Rate): Conversions ÷ Besucher – der Anteil der Besucher, die kaufen. Viele Shops liegen grob bei 2–3 %; kleine Verbesserungen wirken hebelartig auf ROAS und Gewinn. Rechnen im CVR-Rechner.
AOV (Average Order Value): Umsatz ÷ Bestellungen – der durchschnittliche Warenkorbwert. Ein sinnvoller Einzel-Benchmark existiert nicht, weil der Wert stark branchenabhängig ist; nutze den AOV-Rechner für den Branchenvergleich. Ein höherer AOV ist einer der schnellsten Gewinnhebel.
Profitabilität: Bruttomarge, Deckungsbeitrag, Break-Even
Bruttomarge: (Verkaufspreis − variable Kosten) ÷ Verkaufspreis – der Prozentsatz, der nach den variablen Kosten bleibt. Sie ist das Fundament aller Werbe-Limits. Berechnen im Bruttomargen-Rechner, Begriffe im Marge-Guide.
Deckungsbeitrag: Verkaufspreis − variable Kosten – der absolute Euro-Betrag hinter der Marge. Er entspricht dem maximalen CPA: mehr darf ein Neukunde beim ersten Kauf nicht kosten. Tiefe im Deckungsbeitrag-Guide.
Break-Even-ROAS: 1 ÷ Bruttomarge – der ROAS, ab dem Werbung kostendeckend wird. Bei 50 % Marge sind das 2,0x. Grenzwert im Break-Even-ROAS-Rechner.
Kundenwert: CAC, CLV, LTV:CAC, Churn
CAC (Customer Acquisition Cost): Werbekosten ÷ Neukunden – was ein Neukunde in der Akquise kostet. Er sollte unter dem Deckungsbeitrag liegen, sonst rechnet sich schon der erste Kauf nicht. Rechnen im CPA/CAC-Rechner.
CLV (Customer Lifetime Value): AOV × Marge × Kauffrequenz – der Deckungsbeitrag eines Kunden über alle Käufe. Er bestimmt, wie viel Akquise langfristig tragbar ist. Rechnen im CLV-Rechner.
LTV:CAC: Profit-CLV ÷ CAC – das Verhältnis von Kundenwert zu Akquisekosten. Ab 3:1 gilt ein Modell als gesund skalierbar. Mehr im LTV:CAC-Rechner und im LTV:CAC-Guide.
Churn-Rate: verlorene Kunden ÷ Kunden zu Periodenbeginn – der Anteil, der abwandert. Je niedriger, desto höher der CLV. Rechnen im Churn-Rate-Rechner.
Gesamtsteuerung & E-Mail: MER, Open Rate, Klickrate
MER (Marketing Efficiency Ratio): Gesamtumsatz ÷ gesamtes Marketing-Budget – der «Blended ROAS» über alle Kanäle. Seit den Tracking-Einschränkungen der zuverlässigere Effizienz-Massstab. Rechnen im MER-Rechner, Einordnung im MER-Guide.
Open Rate: Öffnungen ÷ zugestellte E-Mails – wie gut Betreff und Zustellung funktionieren. MPP-bereinigt liegt ein solider Wert bei rund 20 %. Rechnen im Open-Rate-Rechner.
Klickrate (E-Mail-CTR): Klicks ÷ zugestellte E-Mails – wie stark Empfänger auf Inhalte reagieren. Grob liegen gute Werte bei 2–3 %. Rechnen im Klickraten-Rechner.
Benchmarks richtig nutzen: drei Warnungen
- Branchen-Streuung beachten. Die Richtwerte hier sind grobe Mittel über viele Shops. Preis, Nische und Traffic-Quelle verschieben jeden Wert erheblich – der eigene Trend zählt mehr als der Vergleich mit einem Durchschnitt.
- Die eigene Marge schlägt jeden Benchmark. Ob ein ROAS oder CPA gut ist, hängt allein an der Bruttomarge. Ein „guter" Branchen-ROAS kann bei dünner Marge trotzdem Verlust bedeuten – rechne immer mit deinem eigenen Break-Even.
- Plattform-Attribution ist unscharf. Seit den iOS-Tracking-Änderungen über- oder unterzeichnen Werbekonten den Umsatz. Als Gegencheck über alle Kanäle dient die MER statt des kanalgemeldeten ROAS.
Häufige Fragen
- Was sind die wichtigsten E-Commerce-Kennzahlen?
- Entlang des Funnels sind das: Conversion Rate (CVR) und durchschnittlicher Bestellwert (AOV) auf der Shop-Seite; CPC, CTR, CPM und ROAS für die Werbung; Bruttomarge und Deckungsbeitrag für die Profitabilität; CAC, CLV und LTV:CAC für den Kundenwert; sowie MER, Öffnungs- und Klickrate für Gesamtsteuerung und E-Mail. Entscheidend ist nicht die einzelne Zahl, sondern wie sie zusammenhängen.
- Welche KPIs sollte ein Online-Shop täglich prüfen?
- Für die tägliche Steuerung genügen wenige Kennzahlen: ROAS bzw. MER (kommt Umsatz effizient herein?), CVR (konvertiert der Traffic?) und der AOV (wie gross sind die Warenkörbe?). Tiefergehende Grössen wie CLV, LTV:CAC oder Churn prüft man eher wöchentlich oder monatlich, weil sie sich langsamer bewegen.
- Was ist eine gute Conversion Rate im E-Commerce?
- Als grobe Orientierung liegen viele Online-Shops bei rund 2–3 %. Der Wert schwankt aber stark nach Branche, Preis und Traffic-Quelle. Wichtiger als der Vergleich mit einem Benchmark ist der Trend im eigenen Shop – jede Verbesserung der CVR wirkt direkt auf ROAS und Gewinn.
- Wie hängen ROAS und Marge zusammen?
- Die Bruttomarge bestimmt den Break-Even-ROAS: Break-Even-ROAS = 1 ÷ Marge. Bei 50 % Marge liegt er bei 2,0x, bei 30 % Marge bei 3,33x. Erst oberhalb dieses Werts macht eine Kampagne Gewinn – ein ROAS ist also nie ohne die zugehörige Marge zu bewerten.
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Hintergrund & Quellen
Die Richtwerte stammen aus denselben Quellen wie die verlinkten Rechner. Benchmarks sind Orientierung, kein garantierter Wert – der eigene Break-Even ist die harte Grenze.
- CPC, CTR, CPM: WordStream by LocaliQ – «PPC Benchmarks» (Web-Archiv) und Store Growers – «Google Ads Benchmarks» (Web-Archiv).
- AOV: Eightx – «Average AOV by E-Commerce Vertical» und Dynamic Yield – «Average Order Value Benchmarks».
- ROAS: WebFX – «Average ROAS by Industry».
- Öffnungs- und Klickrate: Mailchimp – «Email Marketing Benchmarks» und MailerLite – «Email Marketing Benchmarks».
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