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E-Commerce-Kennzahlen: Die wichtigsten KPIs mit Formeln und Benchmarks
In den ersten Monaten mit meinem eigenen Unternehmen habe ich Entscheidungen weitgehend aus dem Bauch getroffen — welche Produkte pushen, wo Werbegeld hin, was der Shop leisten muss. Ein einfaches Kennzahlen-Set hätte damals die Hälfte der Fehlgriffe verhindert. Genau dieses Set findest du hier: die 15 wichtigsten E-Commerce-Kennzahlen mit Formel, grobem Richtwert und dem Zusammenhang entlang des Funnels. Jede Kennzahl hat eine eigene Detailseite mit vollständiger Benchmark-Tabelle und interaktivem Rechner; dieser Artikel ist die Landkarte dazu.
Alle E-Commerce-Kennzahlen im Überblick
Die Reihenfolge folgt dem Funnel – von der Anzeige über den Kauf bis zum Kundenwert. Die Richtwerte sind grobe Orientierung; die vollständigen Branchen- und Zonen-Tabellen stehen im jeweils verlinkten Rechner.
Alle Kennzahlen live durchrechnen
Statt Zahlen nachzuschlagen: Verstelle Budget, Marge, CVR und Kundenwert im Marketing Cockpit und sieh in Echtzeit, wie ROAS, CAC und Gewinn reagieren.
Zum Marketing Cockpit →Wie die Kennzahlen zusammenhängen
Einzelseiten erklären jede Kennzahl für sich – der eigentliche Nutzen entsteht aber aus ihrer Kette. Sie beginnt bei der Marge: Sie legt den Break-Even-ROAS fest (1 ÷ Marge) und zugleich den maximalen CPA (= Deckungsbeitrag). Der maximale CPA begrenzt, was ein Neukunde kosten darf; ob ein höherer CAC trotzdem tragbar ist, entscheidet der Kundenwert über das LTV:CAC-Verhältnis.
An einem Beispiel-Shop (AOV 100 €, Marge 50 %, 3 Käufe pro Kunde) wird die Kette konkret:
Verändert man eine Grösse, wandert die ganze Kette mit – eine höhere Marge senkt den Break-Even-ROAS und erlaubt einen höheren CAC. Genau dieses Zusammenspiel lässt sich im Marketing Cockpit interaktiv durchspielen.
Traffic & Werbung: CPC, CTR, CPM, ROAS
Ab hier folgt das Nachschlage-Material — Kennzahl für Kennzahl, in Funnel-Reihenfolge. Du musst nicht alle 15 im Blick haben: Nagle zuerst deine Bruttomarge fest, danach reichen für den Alltag MER bzw. ROAS, CVR und AOV. Der Rest ist Vertiefung für konkrete Fragen.
CPC (Cost per Click): Werbekosten ÷ Klicks – was ein Klick kostet. Im E-Commerce grob 1–3 €, je nach Wettbewerb. Details und Branchenzonen im CPC-Rechner.
CTR (Click-Through-Rate): Klicks ÷ Impressionen – wie oft eine Anzeige geklickt wird. Google Search liegt grob bei 2–5 %, Display deutlich darunter. Kanalzonen im CTR-Rechner.
CPM (Tausendkontaktpreis): Kosten ÷ Impressionen × 1.000 – der Preis für 1.000 Einblendungen. Auf Meta grob 8–15 €, je Plattform stark unterschiedlich. Plattform-Vergleich im CPM-Rechner.
ROAS (Return on Ad Spend): Umsatz ÷ Werbeausgaben. Der entscheidende Wert ist nicht der Branchenschnitt, sondern der eigene Break-Even-ROAS (1 ÷ Marge). Mehr im ROAS-Rechner und im ROAS-Guide.
Conversion & Warenkorb: CVR, AOV
CVR (Conversion Rate): Conversions ÷ Besucher – der Anteil der Besucher, die kaufen. Viele Shops liegen grob bei 2–3 %; kleine Verbesserungen wirken hebelartig auf ROAS und Gewinn. Rechnen im CVR-Rechner.
AOV (Average Order Value): Umsatz ÷ Bestellungen – der durchschnittliche Warenkorbwert. Ein sinnvoller Einzel-Benchmark existiert nicht, weil der Wert stark branchenabhängig ist; nutze den AOV-Rechner für den Branchenvergleich. Ein höherer AOV ist einer der schnellsten Gewinnhebel.
Profitabilität: Bruttomarge, Deckungsbeitrag, Break-Even
Bruttomarge: (Verkaufspreis − variable Kosten) ÷ Verkaufspreis – der Prozentsatz, der nach den variablen Kosten bleibt. Sie ist das Fundament aller Werbe-Limits. Berechnen im Bruttomargen-Rechner, Begriffe im Marge-Guide.
Deckungsbeitrag: Verkaufspreis − variable Kosten – der absolute Euro-Betrag hinter der Marge. Er entspricht dem maximalen CPA: mehr darf ein Neukunde beim ersten Kauf nicht kosten. Tiefe im Deckungsbeitrag-Guide.
Break-Even-ROAS: 1 ÷ Bruttomarge – der ROAS, ab dem Werbung kostendeckend wird. Bei 50 % Marge sind das 2,0x. Grenzwert im Break-Even-ROAS-Rechner.
Kundenwert: CAC, CLV, LTV:CAC, Churn
CAC (Customer Acquisition Cost): Werbekosten ÷ Neukunden – was ein Neukunde in der Akquise kostet. Er sollte unter dem Deckungsbeitrag liegen, sonst rechnet sich schon der erste Kauf nicht. Rechnen im CPA/CAC-Rechner.
CLV (Customer Lifetime Value): AOV × Marge × Kauffrequenz – der Deckungsbeitrag eines Kunden über alle Käufe. Er bestimmt, wie viel Akquise langfristig tragbar ist. Rechnen im CLV-Rechner.
LTV:CAC: Profit-CLV ÷ CAC – das Verhältnis von Kundenwert zu Akquisekosten. Ab 3:1 gilt ein Modell als gesund skalierbar. Mehr im LTV:CAC-Rechner und im LTV:CAC-Guide.
Churn-Rate: verlorene Kunden ÷ Kunden zu Periodenbeginn – der Anteil, der abwandert. Je niedriger, desto höher der CLV. Rechnen im Churn-Rate-Rechner.
Gesamtsteuerung & E-Mail: MER, Open Rate, Klickrate
MER (Marketing Efficiency Ratio): Gesamtumsatz ÷ gesamtes Marketing-Budget – der «Blended ROAS» über alle Kanäle. Seit den Tracking-Einschränkungen der zuverlässigere Effizienz-Massstab. Rechnen im MER-Rechner, Einordnung im MER-Guide.
Open Rate: Öffnungen ÷ zugestellte E-Mails – wie gut Betreff und Zustellung funktionieren. MPP-bereinigt liegt ein solider Wert bei rund 20 %. Rechnen im Open-Rate-Rechner.
Klickrate (E-Mail-CTR): Klicks ÷ zugestellte E-Mails – wie stark Empfänger auf Inhalte reagieren. Grob liegen gute Werte bei 2–3 %. Rechnen im Klickraten-Rechner.
Benchmarks richtig nutzen: drei Warnungen
- Branchen-Streuung beachten. Die Richtwerte hier sind grobe Mittel über viele Shops. Preis, Nische und Traffic-Quelle verschieben jeden Wert erheblich – der eigene Trend zählt mehr als der Vergleich mit einem Durchschnitt.
- Die eigene Marge schlägt jeden Benchmark. Ob ein ROAS oder CPA gut ist, hängt allein an der Bruttomarge. Ein „guter" Branchen-ROAS kann bei dünner Marge trotzdem Verlust bedeuten – rechne immer mit deinem eigenen Break-Even.
- Plattform-Attribution ist unscharf. Seit den iOS-Tracking-Änderungen über- oder unterzeichnen Werbekonten den Umsatz. Als Gegencheck über alle Kanäle dient die MER statt des kanalgemeldeten ROAS.
Häufige Fragen
- Was sind die wichtigsten E-Commerce-Kennzahlen?
- Entlang des Funnels sind das: Conversion Rate (CVR) und durchschnittlicher Bestellwert (AOV) auf der Shop-Seite; CPC, CTR, CPM und ROAS für die Werbung; Bruttomarge und Deckungsbeitrag für die Profitabilität; CAC, CLV und LTV:CAC für den Kundenwert; sowie MER, Öffnungs- und Klickrate für Gesamtsteuerung und E-Mail. Entscheidend ist nicht die einzelne Zahl, sondern wie sie zusammenhängen.
- Welche KPIs sollte ein Online-Shop täglich prüfen?
- Für die tägliche Steuerung genügen wenige Kennzahlen: ROAS bzw. MER (kommt Umsatz effizient herein?), CVR (konvertiert der Traffic?) und der AOV (wie gross sind die Warenkörbe?). Tiefergehende Grössen wie CLV, LTV:CAC oder Churn prüft man eher wöchentlich oder monatlich, weil sie sich langsamer bewegen.
- Was ist eine gute Conversion Rate im E-Commerce?
- Als grobe Orientierung liegen viele Online-Shops bei rund 2–3 %. Der Wert schwankt aber stark nach Branche, Preis und Traffic-Quelle. Wichtiger als der Vergleich mit einem Benchmark ist der Trend im eigenen Shop – jede Verbesserung der CVR wirkt direkt auf ROAS und Gewinn.
- Wie hängen ROAS und Marge zusammen?
- Die Bruttomarge bestimmt den Break-Even-ROAS: Break-Even-ROAS = 1 ÷ Marge. Bei 50 % Marge liegt er bei 2,0x, bei 30 % Marge bei 3,33x. Erst oberhalb dieses Werts macht eine Kampagne Gewinn – ein ROAS ist also nie ohne die zugehörige Marge zu bewerten.
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Hintergrund & Quellen
Die Richtwerte stammen aus denselben Quellen wie die verlinkten Rechner. Benchmarks sind Orientierung, kein garantierter Wert – der eigene Break-Even ist die harte Grenze.
- CPC, CTR, CPM: WordStream by LocaliQ – «PPC Benchmarks» und Store Growers – «Google Ads Benchmarks».
- AOV: Eightx – «Average AOV by E-Commerce Vertical» und Dynamic Yield – «Average Order Value Benchmarks».
- ROAS: WebFX – «Average ROAS by Industry».
- Öffnungs- und Klickrate: Mailchimp – «Email Marketing Benchmarks» und MailerLite – «Email Marketing Benchmarks».
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