Bruttomarge Deckungsbeitragsmarge
Die Bruttomarge (auch Deckungsbeitragsmarge oder Rohertragsmarge) gibt an, welcher Prozentsatz des Verkaufspreises nach Abzug der direkten variablen Kosten übrig bleibt. Sie ist das absolute Fundament jeder Paid-Advertising-Strategie, und wird im Performance Marketing systematisch unterschätzt.
Was ist Marge – und welche Marge ist gemeint?
«Marge» allein ist mehrdeutig, und die Verwechslung kostet in der Kampagnenplanung regelmässig Geld. Drei Grössen, ein Wort:
| Begriff | Rechnung | Wofür sie taugt |
|---|---|---|
| Bruttomarge | (Preis − variable Kosten) ÷ Preis | Kampagnenlimits, Break-Even ROAS |
| EBIT-Marge | operatives Ergebnis ÷ Umsatz | Unternehmensbewertung, Jahresabschluss |
| Handelsspanne | im Handel übliche Bezeichnung, meist deckungsgleich mit der Bruttomarge | Einkauf und Sortiment |
Für alles, was mit Werbebudget zu tun hat, ist die Bruttomarge gemeint. Die EBIT-Marge enthält bereits Miete, Löhne und Abschreibungen — wer damit einen Break-Even ROAS rechnet, kommt auf eine Schwelle, die keine Kampagne je erreicht. Rohertragsmarge meint wieder dasselbe, meist in Buchhaltungssoftware.
Marge-Bedeutung: was nach den variablen Kosten übrig bleibt
Bruttomarge (%) = (Verkaufspreis − variable Kosten) ÷ Verkaufspreis × 100
Zu den variablen Kosten zählen:
- Wareneinsatz (Einkaufs- oder Produktionskosten)
- Versand- und Fulfillment-Kosten
- Retourenkosten (anteilig)
- Payment-Gebühren (z. B. Stripe, PayPal)
- Verpackung
Rechenbeispiel
Produkt wird für 80 € verkauft. Wareneinsatz 28 €, Versand 6 €, Retouren 3 €, Payment 2 € → variable Kosten: 39 €.
Bruttomarge = (80 − 39) ÷ 80 × 100 = 51,25 %
Warum die Bruttomarge alle anderen Kennzahlen bestimmt
Aus der Bruttomarge lassen sich direkt alle wichtigen Kampagnenlimits ableiten:
| Kennzahl | Formel | Beispiel (Marge 51 %, AOV 80 €) |
|---|---|---|
| Break-Even ROAS | 1 ÷ Bruttomarge | 1 ÷ 0,51 = 1,96x |
| Max CPA | AOV × Bruttomarge | 80 € × 51 % = 40,80 € |
| Max CPC | Max CPA × CVR | 40,80 € × 2 % = 0,82 € |
Kein anderer Input hat so grossen Einfluss auf deine Skalierbarkeit. Eine Marge von 20 % erfordert einen ROAS von 5x nur um die Kosten zu decken. Bei 50 % genügt 2x.
Bruttomarge-Benchmarks nach Branche
| Branche | Typische Bruttomarge |
|---|---|
| Digitale Produkte / Kurse | 70–90 % |
| Beauty / Kosmetik (Eigenmarke) | 60–80 % |
| Fashion / Accessoires | 50–70 % |
| Sport & Outdoor | 40–60 % |
| Consumer Electronics | 15–35 % |
| Lebensmittel / FMCG | 20–40 % |
Produkte mit unter 20 % Bruttomarge sind für profitables Paid Marketing in der Regel ungeeignet. Der nötige ROAS (> 5x) ist auf den meisten Plattformen dauerhaft kaum erreichbar.
Die häufigsten Fehler bei der Margenberechnung
Retourenkosten vergessen: Im Fashion-Bereich können Retourquoten von 30–50 % die tatsächliche Marge erheblich senken. Wer nur mit dem Listenpreis rechnet, unterschätzt die realen Kosten massiv.
Versand als Fixkosten behandeln: Versand ist ein variabler Kostenblock, der direkt in die Marge fliesst. Eine kostenlose Versandaktion ohne Margenanpassung ist oft teurer als sie scheint.
Rabatte nicht berücksichtigen: Gutscheincodes und Sale-Aktionen reduzieren den effektiven Verkaufspreis, und damit die Marge pro Bestellung direkt.