Unit Economics Wirtschaftlichkeit pro Transaktion
Unit Economics bezeichnet die Wirtschaftlichkeit eines Geschäftsmodells auf der Ebene einer einzelnen Einheit – einer Transaktion, eines Kunden oder eines Produkts. Im E-Commerce und Performance Marketing ist die «Einheit» in der Regel eine einzelne Bestellung oder ein einzelner Neukunde.
Der entscheidende Aspekt: Unit Economics werden vor der Berücksichtigung von Fixkosten (Miete, Personal, Server) betrachtet. Sie zeigen, ob das Geschäftsmodell auf Transaktionsebene grundsätzlich funktioniert.
Die vier Kern-Metriken der Unit Economics
1. Deckungsbeitrag pro Bestellung (DB)
DB = Verkaufspreis − variable Kosten (Wareneinsatz, Versand, Payment, Retouren)
Zeigt, wie viel nach den direkten Produktionskosten für alles andere übrig bleibt.
2. Customer Acquisition Cost (CAC)
CAC = Gesamte Marketingausgaben ÷ Anzahl Neukunden
Was kostet es, diesen Deckungsbeitrag einmal zu «kaufen»? Ein CAC, der über dem Deckungsbeitrag liegt, bedeutet Verlust beim ersten Kauf.
3. Profit-CLV
Profit-CLV = DB × durchschnittliche Käufe pro Kunde
Der gesamte Deckungsbeitrag eines Kunden über seine gesamte Lebensdauer. Zeigt, wie viel ein Kunde langfristig wert ist.
4. LTV:CAC-Verhältnis
LTV:CAC = Profit-CLV ÷ CAC
Das Verhältnis, das alles zusammenfasst: Wie viel Deckungsbeitrag kommt pro investiertem Akquise-Euro zurück?
Warum Unit Economics die Basis für alles sind
Ohne gesunde Unit Economics kann kein Unternehmen profitabel skalieren – unabhängig von Wachstumsrate, Umsatzhöhe oder Investorengeldern. Das zeigt das berühmte Gegenbeispiel: Ein Unternehmen, das bei jeder Bestellung Geld verliert, verliert mit jedem weiteren Kunden mehr Geld. Mehr Umsatz macht die Situation schlechter, nicht besser.
Der Unit-Economics-Check in der Praxis
Für ein gesundes E-Commerce-Modell gelten folgende Mindestanforderungen:
| Metrik | Zielwert |
|---|---|
| Bruttomarge | ≥ 30 % (besser ≥ 40 %) |
| Max CPA ≥ tatsächlicher CPA | CAC < Deckungsbeitrag |
| LTV:CAC | ≥ 3:1 |
| CAC Payback Period | ≤ 6–12 Monate |
Sind diese Werte bekannt, lassen sich Kampagnen-Limits präzise ableiten: Welcher Max CPC ist vertretbar? Wie hoch darf der CPA sein? Ab welchem ROAS ist eine Kampagne kostendeckend?
Wer diese Zahlen nicht kennt, optimiert im Blindflug – und riskiert, durch Wachstum das Problem zu vergrössern statt zu lösen.