Unit Economics Wirtschaftlichkeit pro Transaktion
Unit Economics bezeichnet die Wirtschaftlichkeit eines Geschäftsmodells auf der Ebene einer einzelnen Einheit, einer Transaktion, eines Kunden oder eines Produkts. Im E-Commerce und Performance Marketing ist die «Einheit» in der Regel eine einzelne Bestellung oder ein einzelner Neukunde.
Der Kniff: Unit Economics werden vor der Berücksichtigung von Fixkosten (Miete, Personal, Server) betrachtet. Sie zeigen, ob das Geschäftsmodell auf Transaktionsebene grundsätzlich funktioniert.
Die vier Kern-Metriken der Unit Economics
1. Deckungsbeitrag pro Bestellung (DB)
DB = Verkaufspreis − variable Kosten (Wareneinsatz, Versand, Payment, Retouren)
Zeigt, wie viel nach den direkten Produktionskosten für alles andere übrig bleibt.
2. Customer Acquisition Cost (CAC)
CAC = Gesamte Marketingausgaben ÷ Anzahl Neukunden
Was kostet es, diesen Deckungsbeitrag einmal zu «kaufen»? Ein CAC, der über dem Deckungsbeitrag liegt, bedeutet Verlust beim ersten Kauf.
3. Profit-CLV
Profit-CLV = DB × durchschnittliche Käufe pro Kunde
Der gesamte Deckungsbeitrag eines Kunden über seine gesamte Lebensdauer. Zeigt, wie viel ein Kunde langfristig wert ist.
4. LTV:CAC-Verhältnis
LTV:CAC = Profit-CLV ÷ CAC
Das Verhältnis, das alles zusammenfasst: Wie viel Deckungsbeitrag kommt pro investiertem Akquise-Euro zurück?
Warum Unit Economics die Basis für alles sind
Ohne gesunde Unit Economics kann kein Unternehmen profitabel skalieren, unabhängig von Wachstumsrate, Umsatzhöhe oder Investorengeldern. Das zeigt das berühmte Gegenbeispiel: Ein Unternehmen, das bei jeder Bestellung Geld verliert, verliert mit jedem weiteren Kunden mehr Geld. Mehr Umsatz macht die Situation schlechter, nicht besser.
Der Unit-Economics-Check in der Praxis
Für ein gesundes E-Commerce-Modell gelten folgende Mindestanforderungen:
| Metrik | Zielwert |
|---|---|
| Bruttomarge | ≥ 30 % (besser ≥ 40 %) |
| Max CPA ≥ tatsächlicher CPA | CAC < Deckungsbeitrag |
| LTV:CAC | ≥ 3:1 |
| CAC Payback Period | ≤ 6–12 Monate |
Sind diese Werte bekannt, lassen sich Kampagnen-Limits präzise ableiten: Welcher Max CPC ist vertretbar? Wie hoch darf der CPA sein? Ab welchem ROAS ist eine Kampagne kostendeckend?
Wer diese Zahlen nicht kennt, optimiert im Blindflug, und riskiert, durch Wachstum das Problem zu vergrössern statt zu lösen.